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优衣库16秒破5亿,历史最快破10亿,致胜武器是什么?


[       更新时间:2019/11/15  ]     ★★★

        摘要:优衣库更关注的重点是,跨界IP有没有作为一个文化载体,让用户对自我身份有了更深的认同,更好地展示了自己的个性。

天猫旗舰店16分钟破5亿,历史最快破10亿,双十一刚开始,优衣库就宣布了惊人的销售额上涨速度。截止2019年11月12日0点,双11一天战报出炉,其中男装品类和女装品类的榜首,都被优衣库拿下。优衣库这几年早已被公认为双11的巨头,而今年,即便再次拿到优异的成绩单,优衣库追求的已经不是简单的数字了。

New Look、Topshop撤出中国市场,Forever 21宣布破产、H&M、UR、MJstyle接连闭店,快时尚品牌正在经历一场大洗牌。在这样被称为“寒冬”的环境下,优衣库为何屹立不倒,甚至不断突破增长?

双11寻突破:

都在打价格战,优衣库却专注于服务和商品

双11通常意义上都被称为一场“价格战”,之所以能动员起2000多亿的消费,无非是因为这一天前所未有的降价与优惠。很多品牌或淘宝店铺,双十一的销售额占据了整年销售额的大半。而另一方面,对某些品牌和店铺而言与双十一相对的,却是平时恢复价格后惨淡的销售额。

优衣库品牌表示:“回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,我们其实希望让大部分顾客因为‘双11’而对你的品牌信任感增加,把它变成一个对‘品牌’加分的活动才是最重要的。”部分品牌把双十一当做救命稻草的时候,优衣库把双十一当做自己的“加分项”。

本次双十一,优衣库延续支持线下提货、线上线下同价模式,并在今年11月8号就开启线下双十一活动,打通了多渠道库存与门店急送服务。消费者可以在网店售空的情况下申请有货的实体店发货,而急送服务能实现异地下单最快 1 小时完成备货,3公里内门店急送最快 1 小时发货的效率,成功解决了双十一缺货、等货时间长这两大痛点。双十一当天,全国O2O店铺销售额实现同比去年数倍以上。

当然高效的服务只是加分项,令消费者选择优衣库的,还是衣物本身。如今的消费者,越来越追求衣物的舒适度和实穿性,而“无界”是优衣库强调的品牌特性,它希望自己的服装能够让消费者穿梭在不同的生活场景中,理想状态下,一件衣服,就可以解决正式社交、休闲、运动等等需求。

优衣库以高质量百搭“基本款”的定位成为了消费者的不二选择。在本次100款参与活动的秋冬新品里,有外穿也时髦的保暖内衣、有永不过时经典面料摇粒绒、有冬日必备轻量保暖羽绒服、更有与奥运选手共同开发的高性能复合外套……好看与实穿兼备,这些衣物并不是被流量洗脑或者价格优惠的情况下消费者盲目选择的产品,而是消费者真正会去购买和穿着的衣物。

生意要长久,不只双11

始终严格把控商品营销、品牌内容传播

不只是双十一,优衣库一直以来都有着优秀的表现。

首当其冲是优衣库每次一发售就被一抢而空的联名系列,当行业和媒体一直热衷讨论优衣库和艺术家的联名跨界IP营销时,优衣库更关注的重点是,跨界IP有没有作为一个文化载体,让用户对自我身份有了更深的认同,更好地展示了自己的个性。

而对于当下很多品牌热衷的网红直播、影视剧植入、爆款综艺IP植入营销方式,优衣库会很慎重地进行,比起带货,优衣库更注重的是不断通过有价值的内容让大家理解服装和品牌的内涵。

优衣库的母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay今年接受媒体采访时,明确指出,“只有懒惰的市场营销者只关注“KOL”和他们的粉丝量,而这,不是真正意义上的营销。”在当今流量带货的大环境下,优衣库始终保持清醒的头脑,知道衣服本身、购物体验、品牌文化才是与顾客保持长久联系和生命力的关键。

一直以来,优衣库对品牌内容品质的输出都非常严格,优衣库掌上旗舰店“小优种草社”里的搭配内容和视频,都是优衣库内部把控和制作。而对KOL,生活达人的遴选上,优衣库会去发掘那些真正会穿搭优衣库的达人,而不是徒有粉丝数量的网红。

另一个现象,优衣库已经成为一个自带流量的全民服装品牌。每季新品一发售,便会有KOL第一时间拍摄并发布试穿图片和视频、种草攻略等,成为第一时间为消费者种草带货的通道,这种自动转化证明了品牌的影响力、渗透力和生命力。

服务方面,不限于双十一的优惠活动,平时优衣库也会每周选择不同的商品进行优惠活动,这样有效避免了因双十一的折扣,消费者在平时对品牌产品兴趣的减弱。也能让消费者在平时有需求的时候,也甭优惠买到个人所需。“对我们来说生意是长久的,而不只是双十一这个节点”,优衣库品牌负责人强调。

优衣库未来

从实际出发,以功能性应对时尚变化

受中国消费者追捧,优衣库国际市场在截至8月底的财年销售额首次突破1万亿日元,同比大涨14.5%至1.026万亿日元约合679亿人民币,营业利润大涨16.8%至1389亿日元约合92亿人民币。

未来,优衣库计划每年在中国新开80-100家店,其中超过60%计划开在二三线城市,总门店数量有望超过日本的790家。

集团董事长兼首席执行官柳井正在2019伦敦“服适人生的艺术与科学”品牌全球博览会上强调,未来服装时尚的形态会跟随功能变革而改变,时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对。

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