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“Nike Live”新零售概念店进军东京、LA,数字化营销


[       更新时间:2019/11/14  ]     ★★★

        摘要:近年来,各大品牌都通过各种形态的旗舰店来提升品牌形象,打着各种“全球首家“的名号来作为宣传的噱头,持续为消费者带来新鲜感,运动巨头Nike也不例外。

一向富有创新精神的Nike再次挑战自我,提出“Nike Live”全新零售概念,并在全球布局3家门店。

首家“Nike Live”全新概念店落地

2018年8月,Nike推出了全新的零售概念——“Nike Live”,并在洛杉矶有名的好莱坞购物街区Melrose Avenue开出第一家新零售智慧门店,名为Nike by Melrose。

这家店面积将近400平米,外观是由洛杉矶本土艺术家兼插画家 Bijou Karman 负责设计,以“Sunset on Melrose”为主题的壁画,充满南加州风情,反映了这个社区的活力精神。

而Nike推出“Nike Live”目的是通过个性化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物,真正打通线上线下,目标客群是那些对品牌有忠诚度的消费者。

店内设有Nike Sneaker Bar(运动鞋吧)、NikePlus Unlock Box(数字自动售货机)、Dynamic Fit Zone,休息室、造型空间和体验区。顾客可以在体验区的跑步机体验测试产品。1.上新速度更快:相较于普通门店30—45天的上新周期,这家店约有25%的鞋类和15%的服装每两周上新一次。

2.推出洛杉矶专属商品,根据NikePlus APP上洛杉矶本地用户的购物喜好选出最受欢迎的产品,通过大数据来满足当地消费者的需求。3. 提供Nike专家一对一服务,需提前在APP上预约,专家会在造型空间提供穿衣搭配建议,有效提高购买速率。

大大提高会员转化率和购物体验

据Nike的数据报告显示,NikePlus会员的消费能力是非会员的3倍左右!Nike Live在数字化方面有着创新的一面,将数字功能与独特的线下购物环境相结合,针对NikePlus 会员提供多种智能化、高效的服务,通过新的Nike APP来提升购物体验:

NikePlus会员可以充分利用APP,为自己快速挑选、预留、试穿、选购自己喜爱的产品。首先,最基础的功能是,通过扫描产品的条形码,了解包括商店库存的尺寸、颜色等更多相关信息。

*Curb Services,使用The Swoosh Text短讯传讯系统向门店发送简单的短信,选购商品或退货,只需到达停车场就可以在工作人员的协助下完成操作。

* Retail Home,消费者可以在线上选好产品,再到门店内试穿及购买,享受30天无理由退换及轻量剪裁服务。

*NikePlus Unlocks, 消费者可以能预留、选定的商品会被放在特定储物柜里,到店后自行用APP扫描打开柜子。

*Nike Scan, 可以自动识别和激活门店100米范围内的消费者,店员会事先准备好消费者在APP上选择的商品。

进军日本东京和洛杉矶长滩

据悉,Nike by Melrose开出后,将普通消费者转化为NikePlus会员的数量是普通门店的6倍。2019年10月,Nike又新开了两家新的“Nike Live”概念店,其中,Nike by Long Beach位于洛杉矶长滩市,另一家Nike by Shibuya Scarmble位于日本东京涉谷区,未来还将推广到更多的区域。

*长滩店Nike by Long Beach

与Melrose店不同之处在于,长滩概念店面积更大,约500平米。这家店会提供更多女性运动产品,并且针对女性用户提供更多健身活动,推出更多适合当地社区的训练项目;同时还将开设店内快闪店。

*涉谷店Nike by Shibuya Scarmble

该店会为会员提供快速取货通道及送货上门服务;消费者可以通过网页及LINE应用更快地向门店询问限量产品;还可以参加东京各类活动,了解Nike在东京的相关健身房信息。

“Nike Live”以人性化的选择为前提,为顾客减少了许多繁杂不必要的过程,很大程度提高消费者对品牌的信赖感。同时,依靠灵活性的系统,根据市场反应迅速做出改变。以数字方式让品牌更了解消费者,通过新的 Nike APP 来提升消费者的购物体验。

全球布局不同形态“战略型”概念店

根据品牌咨询机构 Interbrand发布的2019年全球100大最有价值品牌榜中,Nike位列第16名,品牌价值达到323.8亿美元,与LV并驾齐驱,领跑时尚和奢侈品类。

随着消费者的时尚需求转变,推动了Nike、Adidas 等运动巨头的表现。今年9月,Nike公布的2020财年第一季度关键财务数据显示,大中华地区净销售额同比增长27%至16.79亿美元,并且连续五年获得双位数增长。这得益于NIKE的数字营销战略以及零售体验。

除了开设”Nike Live”概念店之外,Nike还在全球各地开设各种“战略型”概念店和旗舰店。

2016年,Nike在纽约开出Nike Soho,店内设有一个小型室内篮球场。2017年11月起,Nike在旗下5000 多家门店内开设瑜伽专区“pant studios”,主要售卖运动胸罩和瑜伽裤等女性运动服饰,发力瑜伽市场。

2018 年 2 月,Nike专为女性运动鞋爱好者在巴黎时装周策划了一个名为“Unlaced ”的快闪店。期望Nike Unlaced 成为一个全球化的线上球鞋服务。

2018年10月,在上海开设了全球首家House of Innovation“耐克上海001”旗舰店,面积高达3800平米,打造高度沉浸式零售环境+全方位会员服务。

同年11月,又在纽约第五大道开出NIKE NYC House of Innovation 000 (耐克创新之家000),反映了新一代的体育表现形式。

以上这些概念店或多或少都有与“Nike Live”新概念店相似的地方,根据线上销售数据自动识别出当地消费者最喜爱的产品,并在店内大量陈列这些商品,向会员所提供的部分服务也同样可以体验得到。

我们从Nike这个品牌身上,看到了鲜明的零售体验提升,除了丰富和提升各种会员服务之外,还在全球重要城市的黄金地段开设“战略型”旗舰店和概念店,种种不同的融合,都可以反映出如今运动市场的高度细分化。

据悉,Nike将继续发挥产品创新能力,丰富数字体验,进一步深化品牌与全球消费者的关系。Nike依靠截然不同的货品陈列、店铺定位、不同口味的细节来吸引多样化的消费客群,包括鞋迷、时尚人士、瑜伽爱好者、马拉松选手等等。

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