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七匹狼的自救之路能否重回巅峰


[  中国经济网    更新时间:2019/10/30  ]     ★★★

        摘要:过去十年,中国的男装企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式,显然,七匹狼也看到了批发模式的弊端。2013年,在七匹狼内部,这场渠道的变革就已经开始,从“批发+品牌”模式转向零售模式。然而,这种渠道变革似乎没有起到“扭转”的效果,七匹狼的终端数量,由2012年的4007家减少至2014年的2821家。2016年,七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元,比2008年还少了2000多万元。

曾经的王者如今沦落为青铜被男人所“抛弃”

时代总是属于先知先觉者,一个时代有一个时代的潮流,一个时代有一个时代的印记。

说起现在的男装市场,似乎已经成为了海澜之家的天下,但是在海澜之家之前,这男装天下可谓是是七匹狼(002029,股吧)的,七匹狼火遍全国的时候,还没有什么海澜之家、美特斯?邦威这些品牌呢。当它盛行之时,阿玛尼和古驰还在研究如何进入中国市场。

然而,随着时代大势的改变,曾经的王者男装七匹狼,似乎已经逐渐被男人们所抛弃。互联网的降维打击、快时尚品牌的巨大冲击,传统品牌遭遇重大挫折,七匹狼也陷入了业绩泥沼之中。

8月下旬,七匹狼发布2019年半年报称,实现营业收入15.55亿元,同比增6.55%;实现归属于上市公司股东的净利润1.23亿元,同比下滑8.42%;实现扣非净利润6813.98万元,同比下降15.33%。

七匹狼称,净利润下降的主要原因是投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较2018年同期增加。

创建男装第一品牌,茄克大王走上巅峰

晋江,位于闽南金三角的核心,与宝岛台湾一水之隔。这里本是泉州下属的一个穷县城,却在改革开放后,借“三来一补”的春风,成了我国服装行业的领军者,耐克的第一个代工厂就设在这里。

彼时的晋江企业,属于粗放发展的野蛮生长阶段,因为当时物资紧缺,所以当时属于卖方市场,企业只要生产出来的产品,根本不愁销路,雄心勃勃的周氏兄弟不仅满足于赚代工的快钱,他们想自己做一个品牌,能闻名全国、甚至扬名海外的大品牌。

1985年2月,创始人周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,这就是七匹狼集团的前身。上个世纪80年代末,台湾歌星齐秦唱着“我是一匹来自北方的狼”,蹿红全国。1990年,周少雄趁着这股热潮,推出“七匹狼”品牌,并聘请当年正当红的齐秦做了品牌代言人,七匹狼在国内一炮而红。搭载着齐秦的号召力,七匹狼的业绩节节高,于是就此开启了“男神收割之路。”邀请了各大“硬汉影星”来作为自己的代言人。一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。

夹克是上个世纪90年代的流行单品,也是七匹狼撬动男装市场的支点。1991年,七匹狼推出变色夹克,一下火遍大江南北;1995年又推出双面夹克,一句“男人不止一面,品格始终如一”的经典广告语,让七匹狼的品牌如日中天。

“当时的七匹狼品牌以男性生活为出发点,诠释男人在工作生活中担任不同角色的责任和不易,与当时的很多消费者产生了共鸣;以狼的内涵、精神又给予了男性消费者更多的激励。”华东理工大学商学院副教授费鸿萍评价当年七匹狼的广告。

2004年,七匹狼成功登陆深交所,成为国内首家上市的男装企业,此后8年,业绩节节攀升。2012年,七匹狼达到巅峰,营收34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

服装业绩自2013年迎来巨大打击

2013年以前的七匹狼顺风顺水,业绩年年增长。然而自2013年开始,局面急转直下,公司扣非净利润连续大跌4年,曾经的国民男装面临上市以来的最大挑战。2013年当年营收和净利润分别下降了20.23%和32.44%。在统治男装天下时的疯狂开店扩张,此时成为了七匹狼的累赘,七匹狼只能关店止血。门店数量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

库存或成为制约七匹狼发展的重要因素

七匹狼2019年上半年的资产减值6465.38万元,占利润总额比例高达42.14%,主要原因是存货跌价计提造成的。

库存问题已经困扰了七匹狼多年,2013年库存商品达到746.11万件,同比增长15.24%,存货总价值也从2012年的5.66亿元上升至2018年的近10亿元规模,2019年上半年较2018年有所减少。

轻研发重销售核心竞争力有所下降

设计是服装行业的核心竞争力之一,但从2014年开始,七匹狼的研发投入就逐年下降,如2018年研发投入为5278万元,占总营收的1.5%,同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研发投入仅为2135万元,同比降29.98%。

另一方面,七匹狼的销售费用也是不断增长,2012-2017年销售费用徘徊在4.5亿元左右,而2018年增加至5.95亿元,占总营收的16.9%,2019年上半年七匹狼的销售费用达到3.39亿元,同比更是增长33.36%。

竞争对手的多方面打击,传统服装品牌进入寒冬

随着国外的快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等杀入中国,凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。优衣库、ZARA这几年能在国内市场攻城拔寨,把国产服装品牌打得落花流水,靠得是先进的SPA模式。

这种模式最早是服装品牌GAP在快消行业提炼出来的,企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节,可以做到快速响应和准确供应。

以ZARA为例,其总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,其产品从设计到到店销售仅用两周时间,而传统服装企业这个周期至少要4-6个月!

由此可见,国内传统服装品牌和国外快时尚品牌的打法根本不在同一个层面,就像《三体》中的“降维打击”一样,自然被打得落花流水。

除此之外,互联网电商的兴起也对实体店造成了巨大冲击,利润也是连续下滑。财报显示,2013年-2016年,七匹狼归属母公司净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

多元化自救,转型阵痛或难回昔日巅峰

过去十年,中国的男装企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式,显然,七匹狼也看到了批发模式的弊端。2013年,在七匹狼内部,这场渠道的变革就已经开始,从“批发+品牌”模式转向零售模式。然而,这种渠道变革似乎没有起到“扭转”的效果,七匹狼的终端数量,由2012年的4007家减少至2014年的2821家。2016年,七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元,比2008年还少了2000多万元。

其次,七匹狼业务的纵向多元化,由卖夹克扩充为卖袜子、卖内衣...2014年,七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。而卖袜子的确为七匹狼带来了更多的收益。财报显示,男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收,占比36.34%。而曾经火爆一时的夹克,常年占比不到10%。但内衣、内裤和袜子的毛利率低于其他产品的毛利率,七匹狼增收容易增利难。

还有就是跨领域的横向扩张,开启了“实业+投资”的运营方式,其中重要手段之一就是地产经营。财报显示,2014-2016年及 2017年1-9月,地产板块收入占七匹狼集团主营业务收入的比重分别为13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。此外,七匹狼还进入创投行业,也是做得风生水起,公开数据显示,七匹狼旗下设立了6家投资公司,如厦门七匹狼股权投资有限公司等。

然而,多元化没能重振七匹狼。就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年,七匹狼的男装却是节节下滑。而这5年时间,中国的男装市场发生了深刻的变化,七匹狼却从一个主角逐渐沦为边缘角色。

可是沧海桑田,对于七匹狼这样一个有着29年历史的著名中国男装品牌,曾经有过高光的时刻,但在当今经济转型的大潮中,如同所有的服装企业面临的问题一样,转型非常困难,现如今强大如海澜之家也遭遇了成长瓶颈,增速缓慢。服装市场进入下行趋势后,优胜劣汰的商业法则将主导企业的命运。重新确立主业的七匹狼能否重回当年的巅峰时刻?

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