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三季报:海尔智家、美的集团、格力电器区别在哪儿?


[ 中国品牌总网      更新时间:2019/11/6  ]    ★★★

 10月30日晚,海尔智家、美的集团、格力电器陆续发布2019年三季报,家电三巨头凭借在营收与净利润双增长的良好业绩,不仅在资本市场获得投资者的认可,也在次日领跑家电版块。

虽然家电行业承压运行,但从三季报来看,三家企业在各自领域的成就可圈可点,亮点颇多。作为海尔集团子公司之一,海尔智家营收、利润逆势上扬,分别增长7.7%和26.2%,且唯一披露生态收入,整体增长55%达到33.7亿元,三季度利好兑现股价一路高升;美的集团前三季度营收增长6.9%,达到2218亿元,营收体量三家最高,市值突破4000亿元;格力电器则延续空调板块的技术优势,前三季度营业收入同比增长4.42%,今年专利申请数量已经破万,现金流暴涨备受关注。

虽然同为中国家产业的翘楚,但在庞大数据的背后,却是大相径庭的品牌策略和经营哲学,挖掘三季报的各项数据也能发现,三家企业稳健增长的背后含金量各不相同。

海尔智家的三季报是一份"品牌财报"。从三季报披露的信息看,海尔智家在生态品牌、高端品牌、海外创牌三个方面表现优秀。

美的集团的三季报是一份"规模财报"。三季报中,美的集团最突出的亮点是营收规模最高。另外,其贯彻多元化发展,尝试涉足AI、芯片、传感器等新兴领域以补足短板,前景可期,但还没有形成高增长。

格力电器的三季报是一份"利润财报"。混改后的格力在营收上和净利润上,空调板块依然是"一枝独秀",虽然其多元化布局并不顺利,但入股手机半导体大厂闻泰科技已成定局,造芯之路蓄势待发。

海尔智家"品牌财报":高投入换长远发展

说海尔智家是"品牌财报",在于它的发展史就是一条"品牌建设"路。这条路很长也很难走,从上世纪90年代放弃OEM(贴牌代工)坚持出海创牌、到创建卡萨帝高端品牌、再到转型生态品牌,无一不需要大量的时间和成本投入。

投入是漫长的。20年来,海尔智家在海外建设了122个工厂、10个研发中心、组建起7大品牌集群;在2006年行业还在抓质量、谈性价比时,海尔智家开始孵化卡萨帝,用13年持续投入研发、制造、营销的全链条建设;同年,海尔也开始前瞻性的布局智能家居,13年后的今年,海尔智家用更名向外界传递出All in智慧家庭生态品牌的决心,从场景、生态两端带来了全新的商业模式。

三季报的数据看到了高产出。海外方面,海尔智家前3季度海外收入整体两位数增长,占总营收的47%,近100%自有品牌;高端方面,卡萨帝第三季度营收增长42%,卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别是40.6%、76.8%;卡萨帝空调在1.5w以上市场份额达到41.26%;生态品牌方面,海尔智家生态收入达到了33.7亿元,同比增长55%。

但是,前期的营销投入,直接造成短期利润率,也让外界开始质疑海尔智家是否"力不从心"。不过这条路虽然难走,却也是最具前景的。从2018年开始,海尔智家的营销投入开始递减,收入却在递增。

在春天撒下种子的海尔智家,正在迎来收获的秋季。

美的"规模财报":没有特色就是最大特色

再说美的"规模财报"。美的营收、市值无疑是三兄弟中的"大块头",目前它的主业务已经从空调扩展到除电视外的所有品类,但除了庞大的规模,这家企业似乎并没有其他的亮点。业内专家刘步尘曾评价:"美的没有明显的短板,也没有明显的优势,没有特点可能是它最大的特点。"

美的转型科技企业的决心有目共睹,但目前还没有非常突出的科研成果。去年,美的研发投入98亿元,高于格力、海尔,但从产出来看,代表国家创新最高荣誉的"国家科技进步奖",美的总计获得1项,格力是3项、海尔智家是15项。

在全球化方面,美的也在积极布局。目前,美的海外营收占比40%,受益于OEM模式在利润、成本上控制的也很好,但自主品牌出口占比较小。这些年美的也通过收购库卡、东芝积极布局全球品牌体系,成效喜忧参半。三季报来看,库卡仍处在调整期,Q3营收下滑2%、订单下滑16.7%。

高端领域,美的在2018年创立的高端品牌COLMO,已经推出冰箱、冰洗等全系产品,COLMO空调上市36天卖了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理层此前透露COLMO上市半年"销售规模百万级,收入贡献不大",而卡萨帝2018年的销售收入超百亿元,可见COLMO仍需长期经营和持续投入。

格力"利润财报":绝对依赖空调,加速多元化转型

在国人心中,格力已经与"空调"进行了强绑定,这一点也体现在它的营收结构上。从数据来看,空调依然是格力最主要的利润来源。

仅凭借空调产业就能带动格力庞大的营收规模、盈利基数实现上涨,说明格力已经在技术、利润和成本上做到了极致。这离不开企业对研发的重视,格力曾有平均每天37项专利的说法,而三季报显示,格力从年初至10月24日申请的专利数量破万,目前一共拥有59107项专利。

可以说,格力已将空调做到了极致。然而,物极必反,月盈则亏。"极致"往往意味着天花板,所以,格力在空调板块的上升空间势必不断缩小。已经意识到这个问题的格力也开始加速多元化布局,毕竟,80%的营收来自空调板块太过于绝对,因为绝对的依赖,也意味着绝对的风险。

目前,格力多元化在生活电器、高端装备、通信设备等领域还没有形成高增长。近些年,格力积极试触智能家居,并在8月份智博会上升级亮相"零碳健康家"智慧家居系统,陆续推出语音空调、洗碗机等新品。而在最近发布的公司章程修订案中,格力计划在经营范围新增研发、制造、销售新能源发电产品、储能系统及充电桩等,为多元化加码,这些投入都需要一个转化过程才能见效。

回溯过往,海尔智家、美的集团和格力,无疑是拉动国内家电行业创新发展的"三驾马车",而接下来的十年,家电行业势必在新兴技术推动下迎来新一轮变革。到底未来三家企业将走出各自如何差异化的路?一切只能交给时间去验证。


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