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半年营收超45亿,离“再造一个雅戈尔”又近了一步?


[       更新时间:2019/9/3  ]     ★★★

        摘要:8月30日,雅戈尔集团股份有限公司(以下简称“雅戈尔”)披露了其2019年半年度报告。

期内,实现营收、净利均双位数增长,营收为45.83亿元,归属于上市公司股东的净利润为20.27亿元,分别较上年同期增长27.81%、36.16%。

其中,时尚服装板块贡献了营收的大头,占总营收的68.86%,达31.56亿元;归属于上市公司股东的净利润为6.48亿元,分别较上年同期增长11.86%、6.90%。(本文主要分析雅戈尔服装板块)

回归服装主业成效显著,营收连续4年稳步增长

作为服装、投资、地产三驾马车并驾齐驱的雅戈尔,自2016年创始人李如成提出要回归服装主业以来,成效显著。单从业绩看,其服装板块已连续4年呈现营收上涨态势。从2015年的44.61亿元,一路升至去年的56.44亿元。每年营收上涨幅度均有所提升,从2015年与2016年营收同比上升1.48%和0.05%的微增,到了2017年的营收同比增长9.46%;至去年,营收已呈现双位数增长,同比增长13.22%。

其实,从雅戈尔2015年首次提出“4个1000”战略发展规划就可看出,其回归服装主业的决心。依照这份发展规划,雅戈尔要用五年时间培育1000万名年消费额在1000元以上的活跃会员、建设1000家年销售额在1000万元以上的营销平台。雅戈尔集团董事长李如成也曾高调宣布“用五年时间再造一个雅戈尔”。

本着这个目标,雅戈尔先后进行了从上游供应链到终端销售的一系列改革升级。

2016年10月,雅戈尔与欧洲五大顶级面料供应商签署战略合作协议,共同打造中国服装行业高端成衣和定制品牌MAYOR;

2018年5月,雅戈尔宣称将增资纺织公司新雅农科,以此来进一步巩固和强化公司纺织服装板块的全产业链优势;

同年10月,成立汉麻家装和汉麻家居事业部,着重发力汉麻的应用市场;今年年初,雅戈尔加入“A100”战略合作伙伴计划,在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、设计师资源利用、全域消费者融合、数据中台、阿里云等方面,与阿里巴巴加速对接,为实现企业全面化数字转型奠定了基础;

6月,雅戈尔第一家工坊店在杭州大悦城亮相,首次利用明星代言+时尚 KOL的组合进行主题推广,在时尚度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可;截至报告期末,工坊店已入驻5家购物中心。

李如成此前曾表示,将投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。

转型任重道远,年轻化内容营销或是出路

对于成立40年、上市20年的雅戈尔来说,在产品端的打磨一直是其核心竞争力。但随着消费升级,以及更为年轻、个性化的Z时代登上零售历史舞台,对于品牌在产品的设计以及营销端的互动提出了更高的要求。毕竟,这是一批互联网原住民,习惯游走于各大社交网站,接收着全球第一手的时尚资讯;他们不再一味听取品牌方的单行传输,也不会人云亦云,随波逐流;在他们身上,可以看到更多元的文化属性。换言之,他们更愿意为符合自身消费标签的品牌付费。

内容营销作为传递品牌文化,触达消费者较为有效的途径之一,近年来,备受各大品牌青睐。不管是李宁的走秀纽约时装周,还是太平鸟一系列的跨界联名,都为其在年轻消费者中获取了一定的声量,并树立起全新的国时尚潮新形象。

这点上,雅格尔起步较晚,虽然早前也尝试了一定的内容营销,但效果并不显著。报告期内,雅戈尔以年轻消费群体立场为出发点,创新品牌和产品推广形式,陆续推出以《开启你的超级生活》为主题的品牌宣传、《感受身心自由,与胡歌一起 选择雅戈尔》的明星营销合作、《More 范老爸有模有 YOUNG》的事件营销等,并全面启动意大利本土时尚资源,利用意大利摄影师拍摄形象大片,不断提高品牌和产品的时尚度和认知度。

同时,也开启了热门IP联名运营机制。6月,在《狮子王》电影上映预热阶段,雅戈尔与迪士尼合作推出狮子王联名款周边,同时探索建立了IP联名全产业链协同机制,提升了公司跨界合作的能力。

显然,雅戈尔目前做的还只是在顺应市场营销大环境,并没有发生质的蜕变。对于雅戈尔的考验,是其能否通过此类尝试,在后期培养起足够的敏锐度,能及时嗅到市场动向,并有能力立即做出反应。甚至能走在前端,引领行业。

在渠道升级方面,雅戈尔目前也面临着一定的挑战。期内,商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分,门店数分别达1338家和473家,占总门店数 2303 家的78.64%。好在其直营占比超90%,且自营网店多为自持物业,这为后期渠道的调整提供了强有力的支持。2019上半年,雅戈尔购物中心门店数进一步提升,新开门店42家,总计289家。

写在最后:

作为国内男装龙头品牌,雅戈尔靠着在产品端的不断打磨,曾一度问鼎男装行业。但当市场、消费者偏好发生变化后,摆在雅戈尔面前的是如何去适应,去改变,甚至引领。虽然目前雅戈尔仍处在转型初期,但凭借其40年深耕行业的基础,以及回归主业的决心,加之目前整体大环境也处在一个国潮的利好高位。我们有理由相信,雅戈尔离其“再造一个雅戈尔”目标又近了一步。

编者按:历史需要积淀,行业少不了总结,对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期,结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运,赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道,从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变,思索其未来。

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