营销投入大幅缩减，尚德机构欲摆脱在线教育亏损魔咒

记者 | 司雯雯1
连续四年亏损过亿的尚德机构（NYSE:STG）正试图改变现状，凭借压缩营销成本、自建流量池的打法降低亏损率。

尚德机构刚刚发布的2019年第二财季报告，尚德机构在本季度实现营收5.527亿元，增长14.7%；净亏损为1290万元，同比下降95.3％，净亏损率从2018年第二季度的56.4％下降至2.3％，亏损大幅收窄。

这是尚德机构近年来盈利表现最为积极的时段。作为国内成人学历及职业教育在线教育的头部企业，自2014年转型在线教育以来，亏损就成为尚德机构的常态。根据此前披露的招股书及财报显示，尚德机构在2015及2016年净亏损均超过2亿元，2017年及2018年的净亏损金额更是分别达到9.19亿元和9.27亿元。

亏损陡增的背后，是营销成本的大幅增加。为抢占在线职业教育市场份额，尚德机构投入了大量的营销资源。招股书显示，2017年尚德机构的营销费用为13.52亿元，较2016年同期增长168%，占运营总成本的78.2%。2018年的营销费用再度上涨超过8亿元，达到21.53亿元，而其同期的营收则为19.74亿元。

调整获客模式以降低营销成本，成为尚德机构打破亏损困局的首要策略。2019年第二季度，尚德机构营收成本为4.98亿元，同比减少27.5%，其中销售和营销费用为3.89亿元，较去年同期收缩超过3成。

尚德机构首席执行官刘通博表示，为应对学员获取中的挑战和不确定性，本季度尚德机构采取了更为审慎的营销策略，减少用于营销的线上支出及人工成本，以提高效率、降低风险。

在激烈的在线教育营销战中，尚德机构试图从内部挖掘新的渠道，打造自身流量池。推出免费学习课程吸引用户，进而向付费用户转化成为尚德机构的新营销逻辑。2019年6月，搭载免费学项目的尚德机构极速版APP下载量超过200万。

刘通博指出，吸引更多潜在学员使用尚德在线平台，是尚德机构建立成人免费社区和自由流量池的重要里程碑。长期来看，免费学项目可提高获客效率和平均客单流水，未来将继续开发多元化获客渠道。

在压缩营销费用的同时，尚德机构加大了对科研成本的投入，以期提高运营效率。2019年第二季度，产品开发费用较去年同期增长68.1%，达到2400万元。

尚德机构在财报中表示，增长原因是产品和技术开发人员数量和薪酬有所提高。基于策略调整，尚德机构本季度的毛利润保持增长态势，较去年同期增加16.2%至4.57亿元。

但营销投入的减少也带来了新的压力，新生入学人次出现连续下滑。报告期内，尚德机构新生入学人数大幅下跌，入学人次为7.5万人，同比下降44%，由此总收入同比下降43.1%，为4.382亿元。在2019年第一季度内，新生入学人次同比下降34.2%，总收入下降28.6%。尚德机构首席财务官李亦鹏表示，这是由于营销活动调整带来的短期影响所致。

此前，因涉及虚假宣传、引诱贷款及退费难等，尚德机构曾被国家市场监督管理总局主管的《中国质量万里行》多次曝光招生问题。相关事件所引来的社会关注，也加大了其招生压力。

通过“节流”营销成本，尚德机构已实现净亏损额持续下降的良好态势，但在新生入学人次接连下降的压力下，试图抵达盈利拐点的尚德机构还需面对后续增长的难题。

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