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斯凯奇业绩创造历史最佳,背后究竟有什么套路?


[       更新时间:2019/8/9  ]     ★★★

        摘要:户外运动行业正进入成长期,行业规模将持续性扩大,2019年的增速将达两位数,并在2020年超过20%。儿童成长快,消费频次高,儿童鞋服仍处成长期。童鞋产品因其客群特殊性,更加注重安全舒适及购买便利性。斯凯奇作为近几年快速崛起的户外运动品牌也在童鞋领域做得相当不错,整体来看斯凯奇的发展之路有很多可以借鉴的地方。

Skechers“出生”于90年代,于1992年在美国加州创立,目前品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌。

2月7日,斯凯奇发布了2018年全年及第四季度财报。2018年,斯凯奇全球销售总额46.4亿美元,创造了历史最佳表现,第四季度销售额则为10.8亿美元。

根据2018 SportsScan年终报告,在美国市场,斯凯奇继续位居生活休闲类服饰鞋类品牌第一的位置。而截止2018年底,斯凯奇在全球的自有零售店铺和第三方店铺数量为2998家。

对于2019财年,Skechers内部乐观的预测该品牌进入50亿美元俱乐部将毫无悬念。

Skechers首席执行官Robert Greenberg在财报中表示,2018年收入破纪录的表现主要得益于集团对全球各区域市场和分销渠道的优化,以及标志性鞋款GOWalk、复刻的经典D'Lites鞋款持续受到追捧。

01

加速布局中、印市场,扩大海外市场版图

Skechers在加速布局中国和印度市场的线下和线上销售渠道,海外市场版图正变得越来越大,截止2018年底,Skechers在全球自营零售店铺和第三方店铺总数已逼近3000家。

Skechers于2007年正式进入中国市场,Skechers中国自2014年起进入飞速增长的状态,目前为全球贡献将近四分之一的销售额。

2018年是斯凯奇中国市场渗透策略大力调整的一年,他们在以成都为代表的西南地区市场快速扩充业务规模,深耕区域市场,2018年底,斯凯奇又开始“超级大店”新模式,亚洲最大斯凯奇超级店落户沈阳星摩尔商场,面积达2982平方米。

Skechers首席运营官David Weinberg表示2018年品牌分销中心运往南美洲、北美洲、日本和欧洲的鞋履数量也达到了一个新的记录,占总量的54%。Skechers也已将印度的合资企业转为全资拥有的附属子公司,同时在墨西哥与分销合作伙伴创立了合资企业。

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美观与舒适并存,外加潮流推动

由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,Skechers合理的价格和极度舒适的产品满足了大部分消费者的需求,该品牌连续两年被《时代周刊》评为全美100强最佳企业,更被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品” 。

随着跑步运动的兴起,Skechers于2011年11月在美国市场推出GOrun系列智能跑步鞋,于2012年被评为“最具革新跑鞋产品”。

产品的舒适度为Skechers的走红打下了扎实基础,但也离不开市场潮流的推动力。2014年,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。

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“年轻化”+“老年化”双管齐下

尽管“熊猫鞋”的爆红让Skechers在短时间内赢得中国年轻消费者的追捧,但Skechers中国首席执行官陈伟利意识到,要维持长期稳定的增长,光靠爆款策略是不现实的。

为延长“熊猫鞋”的红利期,陈伟利公开表示把年轻一代定为主要受众目标,主攻Nike、adidas以下,安踏、李宁以上的差异化市场,先后宣布中国明星李易峰、唐嫣、吴尊为亚太地区品牌代言人,旨在通过嘻哈、娱乐明星促进品牌年轻化。Skechers还通过其舒适实用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市场。

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渠道、销售下沉,深耕三、四线,触摸五、六线

陈伟利对外表示,未来两到三年内品牌在中国计划新开300家超级大店,继续向三、四线城市下沉,并与电商平台打通,实现线上线下整合,为消费者提供更便利的服务。他还强调,进入2019年后“提升”将成为Skechers在中国市场的战略核心,旨在通过不断地升级品牌力和商品力以及内部组织的变革来获取更大的市场机会。

此外,Skechers投资10亿元建设的中国物流中心到2019年底即可投入使用,而在更低的五、六线城市,陈伟利则在接受采访时表示,依靠电商可弥补这类城市传统门店覆盖不足的空白。

此外,Skechers在中国以经销为主要运营模式,拥有20 多个经销商,这在一定程度上帮助Skechers分担了部分风险。

近日,斯凯奇、VF集团股价大涨,源于一场“误会”。不知是不是两品牌为提振股价做的舆论效果。

1月17日,《StockTradersNet》等外媒指出斯凯奇与VF集团进行了预先谈判,后者将以每股40美元,总价65亿美元,溢价超48%的价格收购前者。

传言流出后,当天斯凯奇股价上涨6.27%,收报26.95美元,成交量为1,278万股,为日均成交量的5.5倍以上,VF集团股价则上涨1.9%至73.26美元每股。

随后的18日,VF集团发布第三季度财报,其CEO伦德尔(Steven Rendle)利用电话会议否认了这一传言,“人们不可能完全相信他们听到的一切”。但是股票应声大涨也说明了VF集团和斯凯奇近年来的良好业绩给了股民很大信心。

 

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