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推广活动虚假宣传,达利食品被罚3673万余元


[  新京报    更新时间:2019/7/2  ]     ★★★

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新京报讯(记者 王子扬)7月1日,新京报记者从淮安市委宣传部官方微博“淮安发布”了解到,食品企业达利食品集团因发布虚假广告,被江苏省涟水县市场监督管理局下达行政处罚决定书,处以3673.04万元罚款。

7月1日晚,达利食品集团就此发布声明,称宣传问题是包装印刷失误所致,活动真实有效,已将所得全部善款捐赠。因此达利食品对涟水县市场监管局的巨额罚款不认可,称将以法律途径来维权。

活动蹭“非遗”,2个公益组织均不存

据“淮安发布”的消息显示,此前达利食品旗下产品可比克薯片在2018年曾举办一次与非遗文化相关的活动。在活动期间,凡购买可比克活动装薯片,开盖扫描封口内二维码,即有机会获得微信红包1个或电子奖券,并可参与助力非遗公益活动及集卡活动。

消费者扫描二维码后,可选择助力达利食品集团进行捐助的金额,将由达利食品集团全部捐赠给“中国文化保护基金会”,用于面向青少年开展非遗教育相关活动。同时还有活动信息称,达利食品集团将联合“中国非物质文化遗产公益基金”发起“快乐助非遗,红包抢不停”公益行动。


但涟水县市场监督管理局城区相关负责人介绍,根据调查核实,“中国文化保护基金会”根本不存在,“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年已被撤销。这就是说,上述2个公益组织并不存在。

执法人员的一份笔录显示,达利食品企划部的相关工作人员承认,达利食品集团曾与中国文物保护基金会和福建省凯斯诺物联科技股份有限公司签署过一份《项目捐赠三方协议书》。至于为何协议中跟中国文物保护基金会合作,但印在活动产品罐身广告的宣传内容变成“中国文化保护基金会”和“中国非物质文化遗产公益基金”,达利食品相关负责人起初说“不清楚”。

经过多日调查问询,达利食品于2018年11月8日向涟水县市场监督管理局出具的情况说明表示,因为广告设计人员的“疏忽和理解错误”,导致有极少数错误标识(约6000张)混入生产和销售环节。

活动过期依然宣传

此外,达利食品在上述活动结束后,仍然印刷销售印有相关活动介绍的产品。市场上可以找到两个版本的活动介绍,一个版本该活动截止时间为“2018年5月31日”,另一个版本截止时间是“2018年7月31日”。而在之后开展的调查中,执法人员却发现生产日期为“2018年8月6日”的可比克薯片非遗活动宣传的包装。


对此,达利食品在回复涟水县相关执法人员时称,此项活动延长了两个月,结束日期是2018年7月31日。至于为何活动结束后活动装薯片还在生产,达利食品称2018年7月31日,活动结束,但达利食品马鞍山分厂在8月6日的生产过程中,误将2400个印有“扫码助非遗”文字的罐体投入生产,导致涟水市场上出现部分活动截止日期后生产的产品。

被开巨额罚单

综合各种情况,执法人员认为达利食品集团打着捐赠非遗项目的旗号推销商品,欺骗消费者,属于虚假广告,其行为违反了《广告法》的相关规定。

根据调查发现,“可比克活动装薯片”已经销售9182.6万罐,每罐广告费为0.1元,合计广告费用为918.26万元。根据《广告法》第五十五条的规定,对发布虚假广告的违法行为处广告费用三倍以上五倍以下罚款。2019年6月17日,涟水县市场监督管理局对达利食品集团下达行政处罚决定书,决定对其处以罚款3673.04万元,上缴国库。

7月1日下午,新京报记者就该行政处罚一事,多次致电涟水县市场监管局和达利食品集团有限公司。截至发稿前,电话处于无人应答状态。

达利食品表示不服称将维权

7月1日晚,达利食品集团发布声明,称该事件所涉及的活动真实有效,已将活动所得全部善款捐赠至中国文物保护基金会,也已收到基金会的收款发票。


达利食品承认该活动中存在过失,其表示由于印刷供应商工作人员的疏忽,部分包装印刷出现失误。达利食品就此致歉,称已深刻检讨、积极组织整改并已汲取教训。

但是,达利食品对涟水县市场监管局开出的巨额罚款并不认可,称涟水县市场监管局从重适用《广告法》处以巨额罚款,“不符合错罚相当的法律原则”,表示“将以法律途径来捍卫自身权利”。

依赖“跟随策略”崛起

在食品饮料界,达利食品可谓不显山不露水。达利食品财报显示,2018年营收为208.6亿元,同比增长5.4%;净利润为37.2亿元,同比增长8.3%,净利润超过了明星企业康师傅与统一的净利润之和。

纵观达利食品的发展轨迹,离不开其制定的“跟随策略”。上世纪90年代,韩国食品“好丽友”巧克力派进入中国,通过广告加上新颖口感迅速走红,几乎挤占全部市场份额。当时的达利食品还仅是一个小食品厂。2002年,达利推出达利园蛋黄派,并以好丽友派60%-70%的价格定价,在市场上掀起波澜。

达利园蛋黄派的成功,让达利食品创始人许世辉尝到了甜头,“跟随策略”悄然而生。这类跟随市场头部产品再度创新的策略,不仅节约了试错成本,还能帮助自身迅速树立新的品牌线。

而后,品客薯片进入到中国市场,在市场上掀起了一阵“薯片风”。达利食品也推出薯片产品“可比克”,邀请周杰伦代言,再加上较低的价格,迅速吸引大批消费者购买。同样出自“跟随策略”的产品还有和其正凉茶、乐虎功能饮料等。

2015年11月20日,达利食品于香港联交所挂牌上市,市值达到732亿港元,创下当年民营企业港股最大IPO之一。

曾遭做空机构做空

上市之后,达利食品曾遭遇做空机构的做空。2017年6月8日,达利食品发布澄清公告,对于FG Alpha Management(简称“FG”)的指控做出回应,并称或采取法律手段维权。

FG的报告显示,FG质疑达利食品2012-2014年CTR报告,达利食品的广告开支高于旺旺,与达利食品及旺旺每年呈报的数字不符。2014-2016年达利的推广及广告开支增加了两倍,但CTR排名却下降。

达利食品表示,CTR报告对各品牌企业的广告费用采集数据一般是引用各媒体的刊例价格,所以可以看到CTR报告中排名靠前的企业均为以几十亿元计的年度媒体费用,但实际上没有企业需付出如此巨大的广告费用,之间存在巨大的折扣率。

另外,FG称达利食品在IPO前的资本开支约8%,但IPO后资本开支大幅增加,业务并没有很大发展。FG认为达利食品的财务令人眼花缭乱,2013年、2014年资本支出与行业专家的计算有超过10亿元差异。对此,达利食品回应称,“在2012-2016年期间,达利的资本开支占收入的比例分别为11%、8%、5%、3%、3%,平均值为6%,相较于部分可比公司的7%-13%,属于合理且偏低的水平。”

达利食品澄清公告发布之后,2017年6月8日,FG相关负责人接受了媒体采访,重申了其提出的几点质疑,称留意到当天达利食品发出的公告,并表示看法更加坚定。该负责人认为,达利食品公告中对经营开支的解释“不靠谱,不可能是真的”。

创始人家族以28亿登上过“套现榜”

强势回应被做空后,达利食品的创始人许世辉家族,还因套现28亿元登上了胡润研究院发布的套现榜。

2018年10月26日,胡润研究院发布《2018胡润套现企业家30强》。其中显示,2017年7月至2018年10月,许世辉家族从持有的港股上市公司达利食品股份获得分红28亿元,排在“套现”第10位。

此外,2018年10月10日发布的胡润百富榜显示,许世辉家族以650亿元的财富,位列第26名,同时是福建省首富。

新京报记者 王子扬 实习生 王思炀 图片来源 微博截图、声明截图 编辑 李严 校对 杨许丽

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