直销业：将从模式狂热走向产品回归？

　　本报记者 夏金彪

　　国务院《直销管理条例》和《禁止传销条例》将于12月1日和11月1日起实施。目前，配套的实施细则也在网上征求意见，将于12月1日和《直销管理条例》一同实施。

　　面对将要正式实施的直销法规，不少多层次直销企业都在寻找变通之策，而这次实施细则对目前业内争论较多的多层直销变通方案只字未提，并未封杀的态度让一些急于寻找转型方案的直销企业看到了一线曙光。

　　法规实施前直销业暗动

　　记者从安利、如新等多家外资直销企业了解到，这些企业都在研究已出台的法规，表示将根据法规做进一步的调整。据了解，这些直销企业希望在符合国家法规的前提下，保持原有直销模式的稳定性。目前，安利等直销企业正在寻求变通之策。而安利采取的把一部分业绩优良的直销人员变为“经销商”，以“法人”身份来回避多层次直销；以及如新公司采取的专职签约员工等做法虽然引起业内关注，但到目前为止，已出台的法规并没有对这些变通模式表示禁止。

　　安利�熤泄��牰�事长郑李锦芬说，“下一阶段，我们主要对这些经销商进行调整，主要是他们的工作内容、报酬方式，不能有传销的嫌疑在里面。”虽然各外资转型直销企业没有公布调整的具体方案，但这些企业的直销转型已势在必行。据了解，新法规选择了“单层次直销模式”，这虽然让外资多层次直销巨头们面临转型之痛，但同时法规的“严”字也让他们稍感欣慰，因为一些小企业会望而却步，这有利于直销市场的理性和稳定。

　　据了解，国内的直销企业大多数是中小企业，这些企业许多都希望通过直销来“一夜暴富”，但新法规的高门槛无疑粉碎了他们的黄金梦。虽然如此，但有实力的国内企业却跃跃欲试。上个月底，中国医药保健品龙头企业健康元药业集团董事长朱保国对外宣布，健康元将正式进军直销业。这是直销法颁布后第一家对外宣布进入直销业的本土大型综合医药企业。其实，在健康元之前，也已经有多家企业向直销模式暗动，据修正药业有关人士透露，修正早在今年3月就开始构筑销售队伍。

　　从模式狂热向产品回归

　　直销专家认为，直销仅仅是企业产品多元化、渠道多元化趋势中的一种辅助性渠道销售模式，并非主流的销售模式。直销其实只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。

　　从国外经验来看，直销在整个零售总额中比例是很小的，现在全世界的商品零售总额已有十几万亿美元，但是直销可能只有1000亿美元左右，还不到全世界商品零售总额的1％。迄今为止，也没有任何一家直销企业能够取得通用电气那样的影响力。而拿我们熟知的日化企业比较，宝洁采用传统模式取得的成绩，也远超过了安利。

　　“外界对安利有误解，一直以为安利是靠直销起家。其实，安利真正依靠的是过硬的产品。”安利对外事务经理姜京源也对记者表示。据了解，在直销法规正式实施前，安利也加快了其纽崔莱营养品在中国的上市速度。近日，安利将一款在世界上最成功的产品之一——一种能提供人体多种营养成分，并具有调节免疫和增加骨密度的保健功能的“倍力健”推向中国市场。“目前，安利在中国市场有纽崔莱营养品17种，而全球市场上有40多种。新法规实施将使安利可以选择从母公司进口产品。”

　　业内人士分析，新法规的实施将使得直销企业从销售模式狂热向产品回归。根据新法规的规定，严格区别了传销和直销，其中两者的一个重要区别就是传销是不以销售产品为目的、而是通过拉人头的形式来牟利；而直销却要求实实在在的产品销售，根据产品的销售业绩来获得报酬。

　　“好的产品才是企业的生命线，选择什么样的销售模式要根据企业的情况以及产品的特点。”北京商业干部管理学院院长杨谦认为，“目前的直销法规，虽然并没有满足很多直销企业的多层次的要求，但这是中国国情状况下的一种平衡。从未来的角度看，现在的直销企业的经营能不能够严格遵守直销法规的要求，可能是未来这种渐进式的开放能不能继续下去的一个很重要的条件。”

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