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优衣库1亿疯狂后的降维思考


[  第一纺织网    更新时间:2019/6/4  ]     ★★★

        摘要:今年的KAWS系列是与优衣库合作的最后一个系列,最高售价仅99元人民币。据悉KAWS系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光,优衣库该系列T恤共生产了100万件,这意味着仅这一单品就为优衣库创造了近1亿元人民币的销售额。

日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS的联名系列已正式发售,关注此次联名的朋友们应该都知道了,昨天部分优衣库门店遭遇了“疯抢”,画面太“美”,一起感受下。

今年的KAWS系列是与优衣库合作的最后一个系列,最高售价仅99元人民币。据悉KAWS系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光,优衣库该系列T恤共生产了100万件,这意味着仅这一单品就为优衣库创造了近1亿元人民币的销售额。

OriginalFake是由涂鸦艺术家KAWS创立的潮流品牌。KAWS是一位美国涂鸦艺术家,是一位大胆玩弄商业广告艺术涂鸦能手,他把广告变成了艺术,艺术变成了潮流。

2007年CLOT与OriginalFake联名,把KAWS和CLOT的特色元素融入到衣服当中,凭借冠希哥在中国潮流的影响力,Original Fake也渐渐引起了我们的关注。

(KAWS的联名系列产品共12款)

一件T恤为何遭疯抢?一个系列又为何销售亿元?

此时让我想起了小说《三体》中的宇宙维度,人类、三体星人、神级三个宇宙维度拥有不同的科技水平。

当人类面对三体星时犹如蝼蚁,那如果神级来到人类世界呢?降维打击似乎成了我们永远无法破解的题。

在现实商业中,降维的力量也常被启用,比如小米手机,将手机这一高单价品类拉到行业低端,开创了硬件毛利不能超过5%的时代,由此延到人们的全生活链。

在服装行业实现商品降维最成功的应该是Zara,TA将一线大牌的时尚,以最快的速度降维至大众消费世界,实现降维打击,收获丰厚的降维回报。

目前来看Zara依然过的不错,据母公司3月公布的2018年销售额显示,其全年销售额达261亿欧元,净利润同比上涨12%至34亿欧元。

Inditex报告期内称旗下所有品牌和全球所有地区业绩均有增长,且线上方面取得了27%的增长。lnditex集团表示,2019财年,集团预计销售额增幅将保持4%-6%增长。

而优衣库一直在实行降维打击,且百试不爽

优衣库也一直在做,只是方向不同。比如在2000年,优衣库推出新产品摇粒绒衫。当年优衣库一次性推出了51个款色的摇粒绒衫,并且给自己制定了一个“相当高”的销售目标,那就是单品摇粒绒衫销售1200万件,而最终结果是销售了2600万件。

当时摇粒绒面料款式基本都是在户外品类中,由于其独特的功能性,一般售价是在50美金左右,而优衣库发现了其开发的巨大价值,与面料商合作,开发出1900日元的摇粒绒衫,售价仅15美金左右,也就是当时市面价格的1/3。

摇粒绒衫,2600万件,15美金单价,共3.9亿美金销售,按照今天的汇率是26.9亿人民币,这才是优衣库的第一爆款吧。

自此,不能说优衣库一炮而红吧,但可以说优衣库极大的加深了品牌在消费者心目中的形象:超级性价比,质量上乘而价格不贵。

当然摇粒绒的成功也少不了其他助攻,比如其聚焦单品的深度,广告营销的直白化,特别是其当年所有的广告牌都是1900日元的摇粒绒,简单粗暴,消费者走到哪都可以看到。

再看近几年,我们印象比较深的还有优衣库的HEATTECH发热系列。据官方资料显示,这款内衣系列,在2017年销量就已突破10亿件,这是累计15年的销售量,但年均6600万件的年销量,也着实不低。

(往期KAWS联名售价    图片来源:DT财经)

回看这次的KAWS联名,越来越红的KAWS作品,价值是其最直观的体现。看往期KAWS与其他品牌的联名款售价有目共睹,动辄上万的款式对比优衣库的99元来说,段位差距极大。

另据时尚头条的数据显示,今年KAWS的《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比拍卖行拍卖,起价为500万港元,最终成交价高达1亿港元,刷新了KAWS作品的拍卖记录。

据官方数据显示,这几年KAWS的全部作品都有提升,2018年KAWS所有作品的拍卖总额比2017年上升260%,总成交金额近3400万美元,平均单件价格从2017年的4.23万美元翻倍至8.2万美元。

所以今年优衣库KAWS联名系列,与当年摇粒绒如出一辙。

优衣库将神级产品拉到低维市场,这个妙招优衣库也百试不爽。况且,这也是最后一次与KAWS的联名系列。愿冷静过后,我们都能发现其背后的商品降维策略。

另外据我们了解,此次优衣库是有相应的限购政策的,但最后却出现了哄抢、黄牛加价等现象。

最后提醒优衣库一句:策略很棒,但事先的准备及过程执行严重不到位,对于消费者和品牌方来说这都是很大的损失。

挺好的一次联名发售,部分地区却被搞成了失控,这次真的挺丑。

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