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利郎新一季订货会业绩高增长“提质不提价”受追捧!


[  第一纺织网    更新时间:2019/6/4  ]     ★★★

        摘要:利郎亦继续推动分销商在省会和地级市的购物商场开店,以满足新的消费模式。于2018年底,购物商场店数目已增至超过600家,占门店总数目超过五分之一,销售表现合符预期。

中国大陆最大的男装品牌企业之一的——中国利郎有限公司(以下简称“中国利郎”)今天(6月3日)发布的2019年冬季订货会结果及最新营运表现公告显示,公司2019年冬季订货会订单总金额按年录得10%至13%的升幅。

公告称,订单增长较预期慢主要反映冬季各产品类平均单价因原材料成本下降而较去年微跌,零售增长有所放缓,分销商的信心因而受到影响。冬季订货会的订单量录得15%至20%的健康增长。

此外,中国利郎的一级分销商及二级分销商营运、持续经营超过18月的“LILANZ”零售店,数据显示,2019年1-5月期间的同店销售(按零售额计算)与去年同期比较平均录得高单位数的增长。

业内人士认为,伴随着中国利郎订货会成绩保持快速提升,未来增长具有持续性。

财报显示,2018年,利郎营业收入同比上升29.8%至人民币31.7亿元,净利润增加22.9%至人民币7.51亿元。收入、净利增长主要反映「LILANZ」主系列的零售情况持续优于同业,渠道存货保持在健康水平,使分销商信心回升,令订货会表现以及集团销售录得良好的增长。

截止至2018年12月31日,「LILANZ」于全国共有2670家零售店,年内总店数增加260家,总店铺面积约为37.99万平方米(2017年12月31日:30.96万平方米),较去年底增加22.7%。轻时尚(LESSISMORE)系列的独立专门店达到212家,增加123家。

报告期内,利郎亦继续推动分销商在省会和地级市的购物商场开店,以满足新的消费模式。于2018年底,购物商场店数目已增至超过600家,占门店总数目超过五分之一,销售表现合符预期。

目前「LILANZ」所有店铺均使用第六代装修,所有店铺装修,包括设计及店铺装修用料均由利郎提供,以确保分销网络中的品牌形象一致。利郎计划于2019年下半年试点推出第七代形象,以进一步提升品牌形象。

国元国际控股分析师高翔表示,3年前中国利郎在行业整合之际提出“提质不提价”,定价低于同业20%-30%。通过提升产品力,管控零售系统,提高运营效率来控制成本,保证盈利。同时,升级设计研发团队,引进具有国际顶级品牌经验的设计师,截至2018年中组建了300人的研发团队,不断提升原创产品的占比与自有面料的应用比例。新推出的轻商务更是将客群精准定位在了20-30岁的90后的人群。由此来看,随着产品竞争力的提升,且保持高性价比,未来的增长前景较好。

据了解,中国利郎在北上广深+省会占销售大概27%,地级市大概33%,3、4线大概40%。数据显示国内主要三四线城市人均可支配收入较2002年均有10%的CAGR,随着低线城市消费升级及行业整合,具有品牌效应且性价比极高的公司会愈发受益。中国利郎未来会根据主品牌和轻商务不同特点在一二线和三四线发力,以增长自身规模。

高翔介绍,中国利郎于2016年下半年推出轻商务系列,目标主打一二线城市,开在店效较高的shoppingmall。2017年轻商务占总收入约5%左右,2016年秋季开始至今,20%的店实现盈利,50%盈亏平衡,30%亏损,也可以看出公司整体优质的管理运营能力。2017年底轻商务门店达到89家,未来开店计划中,2018年新开的200家店四分之三会是轻商务,未来几年也会保持这一趋势。轻商务的店效一般在三四百万,高于主品牌,其定价会低于主品牌30%,侧重以量为主导。虽然定价低,但采取代销模式,给到店的折扣没有主品牌给到分销商那么低,因此,毛利只是稍微低于主品牌,不会给总体毛利率有太大的拉低,以目前的水平来看预计对于总体毛利率的影响不会超过1%。2017年一半是代销模式,2018秋季之后会全部变成代销模式(销售后才确认收入)。此外,中国利郎计划利用轻商务同时打通线上,形成新零售业态,即线上服务、线下体验以及物流的概念。计划线上线下以同款同价销售轻商务产品,并提供送到家或门店取货的服务。轻商务较强的性价比为业务扩张提供了一个较好的基础。

利郎方面也表示,将利用「LILANZ」的品牌优势、轻时尚(LESSISMORE)系列适合线上发展的定位和良好势头,继续推进新零售业务的发展。2019年,公司计划全年净开店约200家。同时,在购物商场增加开店。而为了配合新零售的长远发展,轻时尚(LESSISMORE)作为新零售发展的领军系列,也会继续增加店铺的数量,利用代销模式主攻北京和上海市场,并继续更深入发展青岛、天津、郑州、西安、合肥和浙江等地区的一、二线市场。

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