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14家男装上市企业年度业绩:谁在搅动男装江湖?


[  中国服装圈    更新时间:2019/5/31  ]     ★★★

        摘要:14家上市男装企业营收增幅有增有减,净利增长也有盈有亏,但一个明显的趋势是——男装上市企业差距拉大,分化加剧。

相比近几年热议的“她经济”,男性消费者获得的关注并没有那么多,然而新一代男性消费者更加注重个人的形象与穿着打扮,时尚意识的崛起,正成为新的潜力股,男装市场需求开始加速增长。

据相关机构预测,在2016年至2020年的预测期间,中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元,到2020年,男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

在利好的大环境面前,国内传统男装品牌们开始积极寻求新突破点,不断尝试新方向。但在消费升级时代,如何打破消费者对国内男装品牌的刻板印象,获得年轻消费者的认同与青睐成为他们的最大挑战。对此,特意聚焦和甄选了十四家国内重点男装上市企业,从营收、净利、盈利能力、品牌布局等各方面切入,看一看当前国内主流男装品牌们的生存发展近况。

一、营收净利对比

纵观男装上市企业2018年业绩情况,14家上市男装企业营收增幅有增有减,净利增长也有盈有亏,但一个明显的趋势是——男装上市企业差距拉大,分化加剧。

首先看营收,处在金字塔顶端的海澜之家全年营收190.89亿元,是唯一一家营收规模超过百亿的企业;排在第二的是雅戈尔96.35亿元,第三是杉杉股份88.50亿元。其余上市男装企业全年营收均处于20亿-40亿之间,与前三的企业差距较大,排在末尾的步森股份仅营收3.2亿元,与海澜之家差了将近60倍。值得一提的是刚刚于5月27日敲钟上市的慕尚集团,在上述14家男装企业阵营中营收规模越过七匹狼、中国利郎、九牧王等一众A股、港股服装行业“老兵”,跻身前五,堪称“黑马”。

从营收同期增长幅度来看,11家营收正增长的企业中,涨幅最高的是希努尔121.99%,其次是中国利郎29.8%和乔治白27.7%。不过值得玩味的是,希努尔的营业收入增长并不是由于主营的男装业务,而主要源于报告期内文旅业务增长迅速,2018年希努尔旅游业务营收9.83亿元,占集团总营收的57.13%,同比增长204370.37%。

再看净利润,在这14家上市男装企业中,除了佐丹奴国际、红豆股份和步森3家企业净利润同期下跌以外,其余11家企业实现净利润同期正增长。其中,净利润总值最高的是雅戈尔36.77亿元,其次是海澜之家34.55亿元,中国利郎7.5亿元。

而从净利润的同期涨幅来看,14家企业差距悬殊。海澜之家虽然稳坐营收第一,但它的净利增长已有所放缓,2018年仅有3.78%,远远低于雅戈尔的1139.14%。除此以外,杉杉、中国利郎、报喜鸟、希努尔、金利来、乔治白这6家企业也实现了净利润双位数高增长。而红豆和步森的净利润出现暴跌,红豆下滑了66.06%,步森更是坍塌式下滑470.36%,净利与营收双双负增长。

对此,步森股份在财报中指出,公司2018年利润下滑与德清案件、朱丹丹案件和信融财富案件三个诉讼事项有关,期末对三个案件的诉讼赔偿费用计提使得当年利润下滑严重。

二、盈利能力对比

在这14家上市男装企业中,海澜之家的股东依然是最赚钱的,稳居第一,加权平均净资产收益率高达28.70%;排名第二的是中国利郎23.00%;第三则是雅戈尔13.99%。

而诉讼缠身的步森股份加权平均净资产收益率同比大幅下降,股东开始赚不到钱,在2019年的竞争压力更大的情况下,步森股份或将面临更加残酷的挑战和考验。

毛利率方面,除了中国利郎、九牧王、希努尔、乔治白、步森股份,其余上市男装企业均实现了同期正增长。雅戈尔的表现更是十分出色,不光净利同期增长了1139.14%,成为净利最高的品牌,毛利率也上涨1.64%,达到65.69%,稳坐第一。其次排在第二的是报喜鸟61.06%,第三九牧王57.39%

需要指出的是,虽然2018年海澜之家营收排在14家企业的第一,但这是在大幅增开门店和增加销售费用(包括广告支出)的背景下实现的。据财报,2018年,海澜之家净增门店数量为881家,与上年底相比,增幅为15.21%;销售费用为17.99亿,同比涨幅为16.17%;但是同期,其营收增速仅为4.89%;同时毛利率的增速也在下降,低至1.92%。也就是说,过去一年海澜之家的盈利能力并没有得到大幅提升,增长遇到瓶颈。同时,其高库存和商业经营模式也依然备受业内质疑。

三、发展布局对比

1、深耕服饰主业企业战略布局各有特点

从上述14家男装企业发展布局上来看,海澜之家、报喜鸟、七匹狼、乔治白等企业在主营业务上均下足了功夫。

海澜之家在近些年不断扩充其品牌阵容,从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类,目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中,黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年,分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌,目标群体为6个月至16岁的孩子,定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方式类家居品牌,主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大商品系列产品。

并且在过去的一年中,海澜之家积极牵手腾讯、美团,冠名奇葩说等网络综艺,开展了一系列年轻化策略,但目前来看效果并不尽人意。

报喜鸟近几年的经营重心也在男装主业上。据报喜鸟2018年年报显示,其主营业务营收占比超过90%。旗下报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切等品牌实现均实现销售增长,已逐步形成集正装、商务休闲装、英伦休闲装、专业衬衫、职业装等多品牌、多品类的生态圈,其中“上衣”是企业营业收入的主要来源。此外,报喜鸟近日发布公告称将转让旗下全资子公司持有的小鱼金服10%股权,也再次表明专注主业的决心。

与报喜鸟相同的是,乔治白也在一直专注服装业务。据悉,乔治白主要从事“乔治白”“giuseppe”品牌的职业装生产和销售,主要产品包括男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、夹克、风衣等,职业服装产品相关收入占公司主营业务收入的95%。另外乔治白也正在拓展校服业务。

尽管七匹狼入股了现代传播旗下的现代数码业务,但根据去年半年报显示,公司主营业务收入仍占总收入的96.92%,可见,七匹狼的经营重心仍放在男装业务上。并且七匹狼为了丰富品牌矩阵,从2014年开始除了“七匹狼”品牌以外,创立轻奢品牌“WOLFTOTEM”,并通过收购等方式投资潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”,以满足不同客户群体的需求。与此同时,为更好地把控销售渠道,七匹狼还入股了跨境电商平台Farfetch。

2、跨界转型有人欢喜有人忧

不管是因为主业发展不顺,还是致力于扩大品牌的商业帝国,寻求新的业务增长点,不少男装选择了多元化发展,比如杉杉、雅戈尔、希努尔等男装品牌都尝试了其他领域的挑战。

雅戈尔是最为典型的代表。但不同于其他男装企业,雅戈尔从上市初期便同时开展了地产、金融和服装三项业务。但自去年开始,雅戈尔频频出售金融资产,目前已累计超67亿元,不免让业内猜测雅戈尔要砍掉金融板块。但从业绩上来说,地产板块较上年同期降低约24.10%;投资业务靠出售才得以实现约7.81%的增长。因此,尽管雅戈尔同时运营三个板块的业务,但未来业务变化、业绩增长与否仍是未知数。

不过,投资业务受挫的雅戈尔已迫不及待回归主业,雅戈尔集团董事长李如成去年年底发出“五年再造一个雅戈尔”的宣言称,未来五年雅戈尔将回归服装主业,并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。目前雅戈尔旗下品牌包括YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等,并且将计划酝酿开发融入YOUNGOR LADY(雅戈尔女装)的工坊系列。

希努尔则在加入雪松控股后的首个完整财年,迎来爆发式增长。公开信息显示,2017年,希努尔的营收99.94%还集中在服装业。面对成长空间有限的服装业务,希努尔从2018年3月开始,通过投资收购等方式,积极布局处于红利期的文旅业务。

2018年,希努尔迅速完成了在云南香格里拉、陕西西安芷阳、浙江西塘、山东诸城等一线旅游目的地布局文旅项目。其中,希努尔首个主题乐园项目——雪松恐龙探索王国2018年9月已在山东诸城动工;同月,香格里拉独克宗花巷正式开业,成为希努尔首个开门迎客的文旅小镇。

而从2018年的财报来看,希努尔的转型效果十分明显。从业务结构来看,“旅游”已经是希努尔营业收入的主要来源。具体而言,“旅游”营业收入为8.9亿,营收占比为53.3%;“西服套装”营业收入则仅为2.1亿,营收占比为12.6%。同时希努尔也在财报中表示将积极发展文化旅游业务,以全域旅游开发、主题文旅小镇开发、旅游全产业链管理和轻资产输出为发展驱动,建立起四个产业发展端,布局文旅全产业链。

四、竞争格局愈加复杂拥抱消费者才是王道

如今国内男装市场的竞争格局愈加复杂,与十几年前相比,现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此,还有国际品牌与设计师品牌。而后两者在消费升级的大背景下,优势明显。国际品牌先天的美誉度较高,设计师品牌又很能切中消费者的个性需求,更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。

在这样的趋势背景下,我们可以看出,虽然国内男装市场总体回暖,但是想要打破消费者对国内传统男装“土味”、“不潮”的刻板印象,仍然有一定距离。

当然,在消费升级的大潮中,消费者的需求缺口实际上从未被满足,市场机遇巨大。传统男装品牌与其冒险进行跨界,期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益,不如沉下心,进一步深耕主业,用品质打动消费者尤其是新一代年轻消费者,与之建立起情感链接,因为拥有消费者,才能拥有天下。(作者:潘帅妮/来源:联商网) 

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