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一间“驻猫办”,百年资生堂


[ 品牌总网      更新时间:2019/5/28  ]     ★★★

        摘要:当百年日企遇上二十岁阿里,碰撞出的火花或在想象力之外。

     近来,小柳康祐在中国有了间新办公室,名字挺可爱——“驻猫办”。

办公室就在阿里巴巴西溪园区旁,作为资生堂集团中国业务战略合作关系事业开发本部的负责人之一,小柳康祐及“驻猫办”都身负重任——与阿里巴巴互通有无,深耕中国市场。

作为一家外来的化妆品巨头,资生堂见证了改革开放后,中国市场从待开垦状态变成一片热土的过程,也把一款款水乳、防晒霜安利给了中国的消费者。

资生堂“驻猫办”

“在中国成功也就代表在世界成功”,这已经是资生堂集团的共识。

中国市场扛起半壁江山

这是资生堂进入中国的第38年。

企业名称取自中国古籍《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,资生堂与中国的缘分一直颇深。

1980年底,时任资生堂国际部部长的福原义春,应当时北京市政府的邀请到访中国。

彼时的资生堂,经过一百多年的历炼,早已从一家西式药房发展成国际化的化妆品公司。而当时的中国,刚打开国门不久,喇叭裤和蛤蟆镜正开始流行。女人们到裁缝店量制的衣服款式和色彩越来越多,开始流行烫头发,也敢涂脂抹粉了。

这是一片完全待开垦的市场。

福原义春目光所及之处,除了古旧的院落,就是灰不溜秋、毫无特色的塔楼。

“当时,资生堂要开拓中国市场,希望在一定程度上改变中国社会和中国人的日常生活。可是,资生堂并不清楚应该以什么方式来进行,到底具体能做些什么。”

经过和官方多次沟通,次年,北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场开始销售约60个品类的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。

北京市友谊饭店是“高级”和“舶来”的象征,卖的都是进口的人头马洋酒、万宝路、雀巢咖啡这些稀罕物件儿。资生堂借助这个小众高端的零售渠道,逐渐进入中国消费者的视野。

三十多年后,当北京友谊商店在商业迭代的进程中逐渐没落,资生堂在中国早已打开局面,专为中国女性打造的化妆品品牌AUPRES(欧珀莱)、URARA(悠莱)等品牌陆续在中国上市,在这里开设工厂,设立投资有限公司和培训中心,生意做得风生水起。

上海一家资生堂门店

2019年第一季度,资生堂实现了计划中的稳定增长。其中,中国市场为其贡献了近20%的销售额,成为其最大的海外市场,战略地位不言自明。

“抢占中国市场就等于抢占世界市场。在中国成功,就代表能在世界上获得成功”,对于这一点,资生堂集团上上下下,包括KA战略部长小柳康祐在内毫不质疑。

百年日企的中国课题

资生堂在中国取得的成绩让同行惊羡。

2018年,安热沙在天猫618购物节的成交额比2017年增长了整整8倍;同年双十一购物节中,安热沙的成交额同比去年增长了2.5倍。

成绩背后,是资生堂在中国紧锣密鼓的本土化布局。

去年4月,安热沙就开始携手天猫防晒超级品类日,邀请由知名博主组成的“超敢晒冒险团”前往阿布扎比历经重重防晒挑战,进行创意内容的取材与创作,为旗下安热沙系列产品宣传造势。

今年,安热沙再度携手天猫举办防晒超级品类日,并在5月与天猫合作开启超级粉丝日,请来代言人王俊凯,开展了一系列以户外运动为切入点的营销活动。

安热沙品牌代言人王俊凯

这家早已跻身于全球化妆品公司TOP5的百年企业“很拼”,在品牌营销上丝毫不输年轻品牌,在中国消费者面前刷足了存在感。

而最终,存在感也转化成了漂亮的销售报表,以及中国消费者对品牌的忠诚度。

今年的超级品类日中,安热沙的成交额相较去年增长了1.8倍。在刚刚过去的超级粉丝日活动中,88%的销售来自安热沙天猫旗舰店的粉丝,创造了IP转化率最高记录。

“现在像安热沙,怡丽丝尔这样的进口大众化妆品是在领跑整个市场的”,上田典史是小柳康祐的同事,负责安热沙,怡丽丝尔品牌在中国的发展,现任资生堂中国区进口化妆品统括部长。在他的带领下,资生堂产品尤其是防晒系列在中国的销售业绩突飞猛进。

即便捷报频传,在面对日新月异的中国市场和消费者,资生堂仍有前瞻式不安。

纵观其三十多年在华业务的发展,消费者心智就已经发生了多次改变。上田典史对此深有感触——消费者近年来认为“符合自己需求的东西是好的”,中国市场正进入越来越个性化的消费时代。

上田典史认为,这个时代下的中国市场是最难打的市场,竞争最为激烈。

如何时时了解消费者的痛点和需求?如何从产品到渠道,再到营销策略,都对中国市场定制化,且是有效定制化?如何深耕还能缩短耕种周期?这些成了资生堂集团近年来的主题。

本土化,本土化,再本土化,成了一条必选之路。

一转身,资生堂看到了阿里巴巴,以及品牌数字化转型的主阵地天猫。

阿里巴巴旁的“驻猫办”

拥抱阿里,携手天猫,资生堂在中国市场本土化的决心和步伐都很大。

一个是百年日企,一个是中国发展速度最快、体量最庞大的互联网商业公司,在此之前,双方已有良好的业务往来基础——资生堂已在天猫上开设12家品牌旗舰店。

但巨人间的握手,基于此,又不止于此。

在阿里巴巴园区旁设立“驻猫办”,双向办理工牌,团队互通有无。此为合作的序章。

资生堂旗下防晒产品“怡丽丝尔”的线下推广

紧接着,借助天猫和阿里巴巴的消费者大数据,调整在不同区域的营销投资和市场规划,从而提升二三线城市的市场份额。同时和天猫TMIC有合作,一起开发新品类的商品。

小柳康祐做线下渠道出身,如今常驻杭州,担任“驻猫办”的主要负责人,对接阿里巴巴的业务往来,于其个人而言是很大的职业转变。

在这个过程中,给小柳康祐带来触动最多的是数字化,“中国的数字化也是非常先进,整体上节奏特别快,好或者不好的成果是立竿见影可以感受到。从数据上不仅仅可以看到结果是好还是差,更加能够发现背后是什么原因。”

消费者信息数字化,企业业务数字化。上田典史认为比较理想化的状态是——基于数字化,做产品创新和营销策略调整,助推资生堂在中国市场的发展。

在过去的两年,基于超级品类日和超级粉丝日,安热沙和天猫的合作已经达成默契。如今和阿里的合作又进一步深入,面对即将到来的618,安热沙将给自己设定什么样的目标?

对此,上田典史略显谦虚,但又自信满满,“去年我们取得了良好的成绩,安热沙达到了八倍的销售增长,怡丽丝尔也是近两倍的增长。既然去年已经这么高的成绩,那今年的目标除了业绩以外,我们希望能为中国消费者提供新的价值。”

 

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