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瑞幸,真的是在做咖啡吗?


[ 品牌总网      更新时间:2019/5/23  ]     ★★★

看不懂瑞幸?这就对了。

今天我们要讲的主角是“瑞幸咖啡”。

没有迷茫,没有弯路,更没有跌跌撞撞,瑞幸一路笔直狂奔,冲进了纳斯达克。

5月17日,创办仅18个月的瑞幸咖啡,登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸的市值为42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

这或许是今年最饱受争议的品牌之一,备受诟病的理由主要是:

融资额巨大但还没有盈利;

一上来就挑战世界巨头,来势汹汹;

非常高调,大规模扩张。

下面我们来一组灵魂的拷问。

 01 

这是不是一家冒进的公司?

“瑞幸咖啡就像一朵从天而降的奇葩,你都不知道它从哪里来,然后突然就遍地开花了。”

很难用“初生牛犊不怕虎”这样的词语去形容瑞幸,虽然“亏亏不休”,但它前无古人的上升速度,堪称商业案例上的一朵奇葩。

- 人们不看好瑞幸“百天开500家店”,结果它做到了。

- 人们不看好瑞幸“超越Costa”,结果它又做到了。

- 人们不看好瑞幸“海外上市”,结果它再次做到了,还是以史上最快的速度。

寻常品牌五十年的缓慢进阶路径,在一年半的时间内,瑞幸飞速走完——

成立9个月,瑞幸门店数超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa;

成立14个月后,瑞幸门店数达2000家,星巴克完成这一开店数花了17年。

这种速度的对比有多么鲜明。

到2018年5月8日,瑞幸咖啡仅半年时间已在13个城市开出500家店。截至目前仅18个月的时间,瑞幸在店面数量和消费杯数上,成为中国市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

瑞幸的野心不仅如此,它还给自己制定了更加宏伟的目标。2019年1月3日,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布,2019年瑞幸将新建门店超过2500家,总门店数量超过4500家。在门店和杯量上全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

 02 

谁会和“疯子”打架呢?

“这咖啡,一股纸币燃烧的味道。”

横空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一样,也是疯狂烧钱搞补贴。

为了解决咖啡价格过高这一痛点,瑞幸通过互联网补贴,以比传统咖啡便宜一半的价格体验,迅速获得很多新用户。根据瑞幸自己公布的数据,在不到一年的时间里,瑞幸的消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万杯。

瑞幸的咖啡分三个档位,21元、24元以及27元。8500万杯的售出量,以24元每杯来算,总收入应该达到20.4亿,但是今年公布的收入预测才7.6亿,这说明了8500万杯中真正按原价来算仅售出3167万杯,剩下的5333万杯以赠送的形式送给了客户,实际售出与赠品大概是1:1.5,这样搞法难怪毛利率是负的115.5%,一般咖啡的毛利率都有50%以上。

最新公布的数据显示,前九个月净亏损达8.57亿元。

融资、烧钱、获客,再融资、再烧钱、再获客……瑞幸持续一年的补贴策略看起来“深入人心”。至今为止,微信群里、朋友圈里依旧充斥着“小蓝杯”的优惠券:赠一得一、充二送一、五折券等……

去年年底,社交平台上盛传的一个段子是“2018年比较后悔的事:原价买了一杯瑞幸咖啡”。

不久前,南风窗曾发文《这咖啡,一股纸币燃烧的味道》去论证瑞幸咖啡的商业模式。与出身神州专车的CEO钱治亚、市场营销官杨飞有关,瑞幸一整套都是照搬当年网约车的“经典兵法”,一边用补贴“破坏”原有的行业逻辑,一边用互联网手段大搞营销,然后靠着持续融资推动前行,迅速做出规模。

判断一个产品到底能不能形成有效市场,一个重要的标准就是看它在没有资本推动下,能不能实现自然增长。

对于很多瑞幸咖啡的消费者来说,首次购买基于免费,复购又基于优惠券的人并不在少数。有店长在接受采访时直接说:“如果没有大的优惠活动加持,我们门店的日订单量只有1/3。”从这句话可以初步判断,瑞幸咖啡的消费者差不多应该有三分之二是折扣拉动的。

从“首单免费”,到“拉一赠一”,再到各种超低价的优惠券,瑞幸靠高额补贴的确可能获得用户,形成裂变式增长。在非垄断市场上,能用钱迅速解决的问题都不是问题。不能用钱迅速解决的问题,才是一家企业真正存在的价值。

 03 

瑞幸能让中国人爱上喝咖啡吗?

“和瑞幸的其他咖啡师一样,王小龙现在最在乎的,是做一杯咖啡够不够快。”

判断商业项目之前,回归行业本质来观察是必须的。

在餐饮业中,咖啡项目有着“第二难做”之称(第一是酒吧)。一位咖啡行业资深从业者说,“在中国,只靠卖咖啡的店,第一年就倒闭的占六七成。”

不同于有咖啡消费习惯、把咖啡当作必需品的国家,中国的咖啡仍属小众市场。咖啡爱好者比例不高,星巴克和Costa等固定用户又很难挖掘。同时传统咖啡馆的好地段租金贵,盈利模式单一缓慢,比起新兴的网红奶茶店也没有竞争力。

想开垦“未唤醒”的咖啡市场的,瑞幸早已不是第一批。2012年,伴随着韩流文化,一大批韩系品牌进入中国,四面开花。结果呢,扩张得确实很快,2014~2015年间,中国多出了800多家韩系咖啡馆,但经历市场大浪淘沙后,几乎全军覆没。

站在前人的“尸体”上,瑞幸也的确玩出了不同的花样。它采取的是轻资产的路线,主打外卖送货和门店自提,大大减少了地租和人工的开支。

仅仅凭此,坦白说,现阶段瑞幸咖啡离公司愿景中的“做每个人都喝得到、喝得起的好咖啡”还有不小的一段距离。

做咖啡,好不好喝才是关键。然而味道的感知是一种私人化的指标,尤其对于咖啡这种品质与标准极其丰富的饮品。

不同评测机构做的多人盲选报告或许是一种较为客观的参考资料。但遗憾的是,相较于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌,瑞幸咖啡在一些评测中都处于垫底状态。

“口感苦”“甜味腻”“温度下降后味道变得不好”是不少评测人中的共同观点。

在瑞幸的宣传文案中,“上等阿拉比卡豆”和“WBC(世界咖啡师大赛)冠军拼配”是极其抓眼球的宣传。然而在实际品尝中,文案中的亮点似乎却隐身了。

不少拥有全自动或半自动咖啡机的咖啡馆,大多数还可以选择手冲咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机,只能提供选择很少的标准化咖啡。况且,以瑞幸一天6家且全直营的开店速度,无论是专业咖啡师,还是优质咖啡豆都很难想象可以保证数量。

《人物》记录了这样一段耐人寻味的描述:

和瑞幸的其他咖啡师一样,王小龙现在最在乎的,是做一杯咖啡够不够快。开始到结束,分别要打卡,为的是记录速度。瑞幸要求2分钟左右出产一杯,头顶的摄像头在记录一切,超出时间,会有相应的惩罚。

比起咖啡馆,王小龙所在的瑞幸咖啡店,更像是一条咖啡流水线,每台咖啡机与传感器相连,咖啡豆的萃取时间、温度、仓压等运行参数已经设定好,一旦发现问题,工程师会过去调试。咖啡品质和环境体验,都不是最重要的,效率才是。

耐心不在,匠心又何存呢?

 04 

瑞幸这帮人,是真的在做咖啡吗?

“瑞幸制造了不一般的资本速度,一条由资本主导的隐秘路径则消然浮出水面。”

根据此前瑞幸咖啡披露的信息,瑞幸咖啡的所有启动资金均来自创始人的自有资金加上董事长陆正耀(同时也是神州优车董事长兼CEO,神州租车董事局主席)的个人借款,总额约5亿元人民币。

腾讯《潜望》统计瑞幸咖啡IPO数据显示,瑞幸咖啡在发展初期主要通过从陆正耀、钱治亚个人或旗下公司获得无息借款发展壮大,这些借款多在千万级别,且偿还期以一年期为多。

一直以来,陆正耀和钱治亚关系匪浅,既是上下级,也似师徒。15年前,钱治亚曾跟随陆正耀一起创业,从最初的行政人事经理做起,此后,她成为神州在全国300个城市、1000多家门店、10万多台车、超过4万名员工的大管家。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚荣获“2018经济年度人物新锐奖”

和神州一样,瑞幸咖啡也带有明显的“陆正耀”烙印:抓住风口,彪悍融资,烧钱扩张,再迅速谋求上市。陆正耀在公司内部推行的是狮性文化——“狼有时候太不择手段,狮子既能单兵作战,又能团队出击。”

腾讯科技一篇报道曾提及,神州租车开展业务时,有些租出去的车被租车者违规抵押、变卖,陆正耀会亲自上阵讨车,作风强悍。

更重要的,陆正耀在资本上助力瑞幸。瑞幸A轮融资中的大钲资本、愉悦资本和君联资本,都来自陆正耀的“朋友圈”,钱治亚也曾表示,邀请陆正耀担任公司非执行董事长,是因为她本人不擅长资本,“陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑得非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

瑞幸招股书披露的股权结构显示,其最大股东为董事长陆正耀,持股30.53%,其次是CEO钱治亚,持股19.68%,大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海,分别持股11.9%和6.75%。

媒体把陆正耀、黎辉和刘二海组合的资本运作称为“铁三角”。这都是在神州租车上市中一起赚过几个亿的好兄弟。

在星瀚资本联合创始人之一杨歌看来,瑞幸背后的融资实力十分强大且相对封闭,不是一般企业可以比拟的,要进入这个投资圈子也非常难。钱治亚曾透露融资的一个细节,由于瑞幸融资开放的额度相对较小,投资人在划分额度时,常常争得面红耳赤。

关于瑞幸上市,有金融界人士评价称,与其说瑞幸在做一家咖啡连锁店,不如说是在制作一节《如何办一家可以成功上市的创业公司》的MBA案例课,即“上市式创业”。

通过资本喂养出来的怪物,只能继续寄托于继续用资本去喂养它。投资人不是做慈善,尤其是身陷亏损严重、未来仍需大量烧钱的项目,连续投资两轮的投资人心情想必并不轻松。

“衡量快慢的指标并非是时间。今年B+轮融资后,瑞幸咖啡估值达29亿美元,这个估值水准已经是很适合去上市的体量了。”面对大多数质疑,愉悦资本创始合伙人刘二海对投资界表示,“在这个市场里只有数据、价值这些客观的、中性的指标,没有所谓的快和慢。”

“有说法认为这时候去上市是因为没钱了,这么说缺乏基本常识。任何时候,没钱去融资都是糟糕的事情,我从来都是让我们的被投企业在有钱的时候去融资,没钱的时候你去融资,你在谈判中处于什么样的地位?

- 结语 -

“用100年时间,让生意增值100倍,还是用2年让资本增值500倍?”

人性是赚多了快钱之后都不愿意赚慢钱。而历史的教训告诉我们,资本的助推也许可以帮你领先10米,但不能让你永远领先。

OFO从一个万人敬仰的独角兽变成了很多人眼中的“老赖”,从启动到落寞只花了三年时间。共享单车的沉没也让我们是时候去思考,这些快速烧钱裂变式扩张的方法是不是可行的?它们出现目的是想要创造基业长青的价值,还是击鼓传花式地等待一个傻瓜呢?

瑞幸上市了,初步取得了资本市场的认可,再次获得充足融资,这是好事。但是,对于一个大多数人看不懂的企业来说,它要证明的事以及要克服的事还有很多。

同为创业者,有人选择结硬寨,打呆仗,有人选择无快不破,而战略的有效性很难由看客判断,只能在战场上验证。

横空出世,又迅速沉没。希望瑞幸不会是这样。

瑞幸咖啡这场仗,还远远没有打完。让子弹再飞一会。

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