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重回一线的雷军,能否拯救悬崖边上的小米?


[       更新时间:2019/5/21  ]     ★★★

小米又一次走到了悬崖边上。

在中国出货量经历了连续三个季度双位数下滑,雷军也重回一线。5月17日,小米发布新的组织架构调整和人事任命,雷军将亲任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理。

雷军是小米绝境时的王牌。虽然雷军接管中国区究竟能带来什么改变还不好说,但这依然是个很强的信号:小米在背水一战,中国市场不容有失,雷军有必须拿下的决心。

雷军为何重回一线?

雷军上一次冲在一线还是2016年,当时小米正逢史上最艰难的时刻。

经历了连续数年的高速增长后,小米手机2016年全球出货量同比下滑25%,5300万台的销量直接跌出Top 5,被IDC归在“其他”类别里,之前OPPO和vivo后来居上。

同年在中国市场,小米出货量4150万台,同比下降36%,从此2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日开始,雷军亲自接手了手机研发和供应链,用了一年的时间,小米扭转了局势。2017年,小米在中国和全球市场均重回增长,这也为2018年的上市创造了必要条件。

现在,小米又一次面临危急时刻,小米手机中国出货量已连续三个季度双位数下滑。

IDC数据显示,2018年三、四季度,小米中国出货量分别下滑10.9%、34.9%。另据Counterpoint数据,小米2019年一季度中国出货量同比下滑21%,是华米OV中唯一下滑的厂商。相比之下,华为同期增长29%,vivo增长17%,OPPO增长7%。

中国出货量的下滑导致小米全球出货量的增速低迷。小米一季报中宣布,当季手机全球出货量2790万台,结合IDC数据,相比去年同期的2780万台,小米一季度出货量基本同比持平。

小米手机近半数出货量在中国,营收利润也有赖于中国市场。与此同时,小米的互联网业务营收与智能手机的表现有强相关的态势。去年四季度,小米手机中国出货量大跌34.9%,小米的互联网营收也遇到了近两年来首次环比下滑。

IoT业务短期内虽不受手机影响,但如果手机不够强大,IoT就相当于失去了中控核心。

中国区对小米的重要性不言而喻。要在激烈的竞争中保持不落下风,首要在于保护中国市场。

虽然这一次的危机不像上一次那么严重,但也是2016年后小米碰到的最大困境。如果中国市场失守,在激烈的竞争中掉队,想要重回一线会难上加难。

尤其值得注意的是,2016年的手机市场还在增长。IDC数据显示,2016年智能机全球出货量尚有2.5%的增长,中国也有8.7%的增长。而2018年,智能全球出货量下滑了4.1%,中国市场则更为糟糕,2018年同比下滑10.5%。2019年,全球和中国市场还在进一步探底。加上对手华为、OPPO、vivo均推出了副牌,小米公司的主牌小米和副牌红米都面临竞品的贴身肉搏。

这样一来,雷军坐不住亲赴一线,也就在情理之中了。

雷军能带来什么改变?

雷军的到来首先有一种强烈的象征意义。

Gartner手机分析师吕俊宽向36氪表示,雷军一直是小米最知名的代言人,雷军此举对市场的宣示意义较大,是为了振奋合作伙伴和资本市场的信心。

但除了象征意义外,雷军必须带来一些实质的改变才能扭转局面。

第一手机研究院院长孙燕飚表示,雷军要突破当前的困局,核心还是冲击新零售布局。小米定价太低,而实体店租金太贵,很难获取利润,如何将线上的促销和线下有机结合,让线下渠道真正赚到钱,让新零售的步伐持续下去是一个关键点。

雷军年初的演讲中也透露:2019年在国内市场,我们将继续深耕渠道能力,建设全渠道、全品类、全场景的新零售体系。

但截至目前,无论主牌小米还是副牌红米,都是在拼性价比,这种情形下,如何让第三方渠道商能挣到钱和打开线下渠道?雷军接手中国区,首先要回答的就是这个问题。

“小米IoT的布局包括大家电在内,都在中国启动,也需要小米掌门人来居中协调,才能保证高效率的运作。IoT也将分担一部分手机的压力”,孙燕飚分析了雷军接手中国区的另一个原因。

但小米在中国的困局,并不只是渠道乏力,产品上的竞争也落于下风。

根据吕俊宽的观察,小米产品创新的节奏已经慢了,最近没有像mix2的亮眼产品,又走回性价比的老路子,产品的声量也不及华为、OV。

雷军似乎铁了心要拿回失去的阵地,但小米的不利之处在于,中国市场的激烈竞争,让所有厂商都处于一种明牌的状态,谁也没有特别新奇的招数可用,就是在拼渠道、产品、技术这些硬实力。

在华米OV当中,华为在线上线下渠道布局最为均衡,产品、技术也处于领先地位。得益于此,虽然市场逆风,但去年和今年一季度,华为在中国的出货量都同比增长20%以上。

相比竞争对手,小米在产品、技术、线下渠道、品牌方面,均不占上风。

小米遭遇2016年的危机时,华米OV布局尚有不完善之处,雷军还有反扑的空间。

2016年,小米逆转局势的关键动作之一是大幅拓展国际市场,印度市场出货量的飙升让小米重回一线。2017年,小米在中国和全球出货量都回到了第四名。而较早开拓国际市场,尤其印度市场这个洼地,让小米在海外市场在华米OV当中处于领先地位,成为小米营收的主要增长点。

但2019年的中国市场,华米OV都已经完成全渠道的布局,中国、海外市场并重,全都奉行双品牌战略,小米很难再打出类似于2016年“大幅开拓印度市场”这样的奇招。

小米中国市场的问题并非短期能解决的,这一次,雷军还能复制2016年的奇迹吗?

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