轻奢珠宝品牌潘多拉要在中国增加网红营销

在一季度录得“预期内”疲软业绩的Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉宣布进一步大规模裁员，同时会按计划从本月开始在包括中国的主要市场大幅提高营销推广预算，重启Pandora 潘多拉这个丹麦银饰品牌。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 在周一盘中一度飙升7.2%至288.7丹麦克朗。2016年突破1,000丹麦克朗的该股因为增长和盈利预警在2017和2018年先后暴跌27%和61%，进入2019年轻微反弹8.8%。

一季度Pandora A/S 潘多拉实现收入48.04亿丹麦克朗（约合7.2亿美元），较去年同期51.15亿丹麦克朗减少6.1%，撇除汇率影响后减幅为8.0%，基本符合市场期望。有机增长率为-12%，远高于-3%至-7%的全年目标，主要实体门店客流下降导致整体可比销售大跌10%，为保护品牌价值而减少打折促销的策略也打击了消费者购买欲，而电子商店的可比销售则在美国的推动下取得7%的增长。

期内近100万订单帮助电商业务为集团创造一成收入，管理层透露他们的网购退货率仅5%，远低于20%的行业平均水平。

Pandora A/S 潘多拉在去年11月发布名为“Programme Now”的重组计划，务求通过优化销售网络、削减成本、同时从营销、电子商务和线下顾客体验等方面重燃销售和盈利增长。

作为计划的一部分，该集团今天表示泰国生产基地将再裁减1,200个职位，把过去半年当地的裁员规模增加到1,900人。在此之前，2018年日均销量达28万件的该集团在泰国雇用了大约1.4万名员工，几乎相当于全球员工总数3.2万的一半。

一季度，为集团贡献逾50%收入的串饰销售大跌了17%。

首席财务官Anders Boyer 表示他们将在中国、意大利和英国加倍营销投资，并增加利用明星和网红刺激销售。正式上任刚满两周的首席执行官Alexander Lacik 在财报中指出“Pandora 潘多拉品牌和公司都已达到一定的成熟度，”因此重拾增长要面对相当困难的挑战。

Anders Boyer 透露中国仍需依靠实体扩张推动收入增长，虽然首季固定汇率计收入大涨15%，可比销售则因为同业竞争加剧压迫了在线销售而同比下滑4%。

而美国作为占最大单一市场，首季固定汇率计销售锐减12%，同店销售也录得2%的减幅，电子商务则有20%的强劲增长。

去库存政策和收入倒退导致Pandora A/S 潘多拉的经调整EBIT（撇除重组开支） 按年下跌24.8%至10.83亿丹麦克朗，经调整EBIT 利润率更从去年同期的28.2%骤降到22.5%，远远落后于26%-28%的全年目标。该集团将从二季度末开始回购库存。

尽管如此，管理层依然重申全年业绩指引，同店销售预计将录得中个位数跌幅，资本开支预算为12-15亿丹麦克朗，全年计划净开设75间门店。一季度该集团的净增门店数量从去年同期的39间减少到8间，全年则计划借租约到期的机会在全球范围内额外关闭50间效益不佳的概念门店。

通过“Programme Now”，Pandora A/S 潘多拉希望在2019年削减6亿丹麦克朗的销售成本和营运开支，2020年将进一步削减6亿丹麦克朗。管理层在今天的季报中表示，该计划最快会在2019年底支持收入增长。

Pandora A/S (CPH:PNDORA) 周一收报281.6丹麦克朗，全日升幅缩窄至4.6%。截至5月6日，只有三名分析师建议客户买入该股，而2017年底的数量为15个。

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