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Allbirds的可持续发展生意经


[       更新时间:2019/5/9  ]     ★★★

        摘要:被评价为“穿在脚上的算法空洞”的创新鞋类品牌 Allbirds ,是如何在短短的两年内完成高达 5000 万美元的 C 轮融资,成功跻身初创企业“独角兽俱乐部”的?

中国上海——“它们增长势头正猛,有一群忠实信众。”就连著名球鞋分析师 Matt Powell 都开始关注的 Allbirds 是来自硅谷的“丑鞋”品牌,不过它到底是怎么火起来的? 它能火多久?

虽然在中国消费者眼里还算陌生,但 Allbirds 的出现,正好切中了热门的可持续发展命题,一切仍要回到 Allbirds 善于以非常规模式打乱一个品类的硅谷商业思维。Powell 口中 Allbirds 的忠实信众是一群穿户外环保服饰 Patagonia,骑着硅谷的共享滑板车 Lime 去上班的 IT 人士和硅谷精英,明星及政治家紧随其后,莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCarprio)甚至成为了其投资人之一。

Allbirds 于 2016 年 3 月由前新西兰国家足球队运动员 Tim Brown 和可再生能源专家 Joey Zwillinger 在美国旧金山创立,其主打销售日常舒适穿着和环保休闲的生活方式,成立两年时已累计卖出超过 100 万双。

跟 Vejas,Rothy’s 品牌定位类似,并同样以可持续发展材料起家的 Allbirds 正在试图找到能够获得市场认可、不乏时尚度的零售秘方,不过这样的“硅谷时尚”在中国市场能否奏效?

Allbirds 在半年内就组建了一个 20 多人的中国团队,Zwillinger 表示希望通过这支本地化团队开始在中国建立品牌的长期形象 。在消费者不熟悉这个品牌的状态下,Allbirds 就大胆地在短时间内为品牌同步开启了品牌官网电商、天猫旗舰店、及实体零售店。今年四月,Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家中国门店,五月初又在北京三里屯太古里开设一家专卖店,并将陆续在广州与成都开设两家直营店。这也是继继旧金山、纽约、伦敦、芝加哥和波士顿之后,品牌首次于亚洲范围内开设线下门店。

Allbirds上海直营店 | 图片来源:对方提供

据天猫数据统计,目前 Allbirds 旗舰店的活跃度(DSR,店铺动态评分)比鞋类品牌的平均值高近 70% ,这也大大增加了品牌开发中国市场的信心。 除了其强调的舒适度,Allbirds 相信其 DTC(直面消费者)的营销模式能够让品牌获得更快的增长。“我们期望在美国获得的成功能够在中国市场通过本土化得以延续,因为相似的消费者行为的转变正在悄然发生。现在是与中国消费者产生共鸣的最佳时机。” Zwillinger 解释道。“这也是一个回报率更高的手段。基于 Allbirds 能够不断地进行材料和产品的更新。”

虽然 Zwillinger 也意识到 DTC 模式让品牌在开店速度上赶不上传统的经销商模式,但跟时尚界的 DTC 宠儿 Everlane 及 Glossier 类似,Allbirds 能更快根据市场反馈对产品组合做出调整。“我们的第一双鞋子很丑,” Brown 说。“我们做了成百上千次迭代,让消费者测试产品,最终得到了最小可行产品。”中国消费者就对 Allbirds 的面料和光脚穿着提出了疑问,也有不少消费者指出,Allbirds 虽然很舒适但却不够女性化。对此,Allbirds 将于 5 月初推出专为女性设计的 Tree Breezers 芭蕾浅口鞋。

随着中国庞大人口的可支配收入持续增长,以及消费者对高品质鞋类的需求增长,平均每年有 200 亿双新鞋在工厂中被生产出来。据 Statista 发表的调查统计,2019 年中国鞋类市场的盈利额达到 541.21 亿美元,与前一年同期相比增长 12.4% ,客户群的数量达到 4.87 亿,是全球盈利额最大的鞋类市场。Allbirds 认为,通过聚焦的产品线,能够占据“中等价位休闲鞋类”这个尚未被其他品牌分刮的细分品类。

这也不难理解为何投资人纷纷向 Allbirds 抛去橄榄枝,2018 年 10 月,Allbirds 宣布了第三轮融资的成功,其中 T. Rowe,Fidelity 和 Tiger Global 共投入了 500 万美元的资产。《华尔街日报》透露该品牌的估值达到了 14 亿美元,相较上一年翻了三番,并一举加入价值十亿美元以上的初创企业专属的“独角兽俱乐部”。

当可持续发展成为时尚行业不可忽视的命题,也成为了 Allbirds 的最大机会。

鞋类在全球范围内是价值 4000 亿美元的巨大市场,与此同时每年大约有 3 亿双鞋在垃圾填埋场中结束寿命。在“低碳环保”的趋势成为新的消费关键词时,不少鞋类品牌推出了低碳的公益广告来提升品牌形象以及吸引具有相同价值观的年轻消费者,当中却只有极少数开发出了低碳的产品。

对鞋底材料的突破一直是近年来鞋类品牌关注重点,但无论是改变阿迪达斯(Adidas)的 Boost 鞋底、亦或是耐克(Nike)的 React Foam 鞋底,其焦点都放在如何通过材料提升运动员的爆发力上,尚未有品牌大力研发及推广可持续发展的鞋底材料。

Allbirds的意大利工厂 | 图片来源:对方提供

Allbirds 则找到了巴西一家工厂通过甘蔗加工出的 SweetFoam 专利鞋底,这是世界上第一款减碳 EVA 材料,因其舒适度被时代杂志评选为 2018 年 50 个最佳发明之一。Allbirds 首先于 2018 年初发布了使用 SweetFoam 的拖鞋系列,并计划该材料全线投入生产。这种思考模式也许来自二人从普通用户痛点角度出发的“行外人”背景。“通常情况下,Joey 和我都没有意识到我们在打破常规,” Brown 说道。

目前来看,中等价位(100美元),时尚度及功能性兼备的休闲球鞋成为了品牌争夺市场份额的主场。今年 4 月,Everlane 首次发布了零售价 98 美元的环境友好的 Tread by Everlane 运动鞋。作为品牌计划在 2021 年前从供应链中消除塑料蓝图的一部分,其鞋底 94.2% 来自回收塑料。可持续发展的时尚产品首先必须是在造型或者舒适性上能让消费者满意,并且其价位要能与并不使用创新环保材料的对手品牌形成竞争。

尽管 Allbirds 制造着以绿色环保为前提的鞋子,但事实上品牌的供应链已遍布全球。对此,Allbirds 也采取了相应的碳抵消政策去弥补消生产及运输过程中产生的不必要的碳足迹,如与非盈利组织 Soles4Souls 合作来延长鞋子的生命周期。

目前 Allbirds 成品生产工厂主要分布在亚洲:其中 Wool 系列的生产位于韩国,而 Tree 系列则在中国。品牌也考虑过将中国工厂部分迁移的计划,但这种变化是否足够可持续发展也是最大的考量因素。

而在可持续发展的策略上,Allbirds 还在尝试更多突破。为了试图解决在产业链碳中性的道路上获得稳定投资回报率的难题,Allbirds 将 SweetFoam 这项专利技术公开,这一举动暗示了 Allbirds 重组鞋类行业的基础设施的野心。

“开放资源是一种去中心化的产品开发模式,不仅将能降低单位成本和开发风险,还将系统性降低整个行业的碳足迹影响,可谓是双赢局面。” Zwillinger 说道。“ SweetFoam 的生产规模已经达到足以支撑鞋类行业巨大份额的鞋底供应。我们在去年 8 月份发布的产品,已经有数十家公司向我们索取了样本并进行试验,但目前为止还没有人真正生产采用 SweetFoam 技术的鞋。”

“可持续发展”仍然不是一个性感的营销策略,因此在 Allbirds 的营销策略中,可持续发展这个词不会被端上台面,部分原因在于“它阻碍了人们客观评价我们的产品,” Brown 说。

这个商业决策也为品牌未来拓展业务提供了更多可能性。据悉,“休闲鞋履”的概念因为消费升级以及互联网时代生活方式的普及渐入大众视野,并在中国市场大受好评,而风格和舒适度则成为了消费者购物时考量的两个最重要依据。

市场营销数据公司 Tribe Dynamics 的数据显示,Allbirds 在 Instagram 上的“获得媒体价值(EMV)”在 2017 至 2018 年期间上涨了 276% ,该数字内容可量化成 570 万美元。“这世界上从来没有出现过这么多的消费选择,也从没有这么多人同时刻意刷屏的营销手段。我们的产品可以反映出另一种完全不同的经营方式与用户体验。” Brown 对信息时代盛行的“口耳相传”的销售形式评论道,“我们并没有在大肆宣扬可持续发展的使命,最终还是看产品本身的舒适体验和设计表达,这才是人们能和我们的鞋子产生共鸣的关键。”

“我也是朋友介绍来买的,”生活在旧金山产品设计师 Lynn Hu 出于其舒适度而选择购买一双橙色鞋带的咖啡色 Tree Runners ,她认为这在“到处都是穿灰色基本款”的硅谷是时尚的选择,而这双 Allbirds 取代了她平时出门爱穿的 Toms 。“毕竟现在在三藩市有很多品牌都将可持续发展做为卖点。但我购买 Allbirds 的主要原因还是因为其舒适和可以机洗的特点,以及它比很多运动鞋好看。”她说道。

然而并不是每个人都为这种“恰到好处的空(Right Amount of Nothingness)”买单。

《纽约客》就评论道,Allbirds 是反对个人风格的“算法空洞”(algorithmic emptiness);而纽约时报的评论家 Jon Caramanica 则戏称贴合透气的 Wool 系列让他在看到自己脚趾轮廓时失去了行走的自信,并且“只有警察才会为了舒适性买鞋”。然而令人感到奇怪的是,Wool 系列中最受硅谷高管追捧的 Runners ,虽然并不具备任何其名字所暗示的运动功能性,但是其经典的灰黑色男款却为该品牌目前天猫销量第一。

据欧睿(Euromonitor)统计,休闲鞋履的购买者往往为 18 至 45 岁的之间的学生和上班族,其对品牌文化和个性的追求高于平均大众水平。而 Allbirds 的产品没有浮夸的商标,“简单就是美”的设计理念看似有悖常理。在追求科技为我们带来低调奢华体验的今天,拥有一双如同赤脚行走在婴儿摇篮的“运动鞋”,或许是我们对当今流行文化,对浮夸表象的趋之若鹜最直接的批判。

虽然并未透露是否有上市计划,但在采访的末尾我们提出了对“消除了摩擦,没有感官刺激也没有危险系数”的未来憧憬,对此 Brown 却不以为意,谦虚的他认为品牌在短期内能引起广泛的讨论和行业对环境的关注已是巨大的恭维,“我并不认为我们有一个比专心做鞋更宏大的愿景。虽然我们才开始三年的生意,但我认为我们有足够的勇气和眼光,通过对可持续发展的环保运动的反思与实践,去影响和改变时尚产业和人们工作生活的方式。”

“你们想知道每天晚上我睡不着的时候都在想些什么吗?” Brown 打趣道,“其实有很多事情值得我们不断去争取,我们要学会每天都给予一点点。我知道这听起来很老套,但这是真的。”

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