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星巴克、喜茶、奈雪这一波“神操作”


[       更新时间:2019/5/6  ]     ★★★

        摘要:星巴克、喜茶、奈雪这一波“神操作”,透露今年饮品生意大趋势!

     2019年,或许是饮品“跨界打劫年”。

4月25日,星巴克中国所有门店齐推8款新品,它们“非茶非咖啡”,致力于饮品品类上的全新开拓。

联想到前不久喜茶推出了咖啡新品,连咖啡推出鸳鸯拿铁和意式奶冻,瑞幸开始卖奶盖茶……

这一连串跨界“神操作”,显示出了咖啡与茶饮的哪些趋势?

 01 

星巴克一次推8款新品

“非茶非咖啡”是个什么品类?

近日,星巴克推出了重磅新饮品系列——玩味冰调,8款新品一次性登陆中国内地超过3800家门店和专星送平台。

“玩味冰调”突破了传统定义的咖啡或者茶饮概念,是星巴克中国在饮品品类上的全新开拓。

这八款饮品融合了茶与咖啡,以鸡尾酒为灵感,其中5款以茶瓦纳为基底,3款以星巴克咖啡为基底,将果肉、果汁等进行拼配而成。

人气较高的石榴仲夏梦

同时,不含咖啡因的配方,为对咖啡或茶饮有所顾虑的顾客,提供多一种创意之选。

“玩味冰调”系列的售价在38元到42元之间,搭配新品同期推出的“玩味冰杯”可以重复使用,下次到店将其作为自带杯,便可享受4元的减免优惠。

星巴克相关负责人介绍,作为连锁餐饮企业,一次性推出8款新品是一个很大挑战,这需要研发、物流、培训、原料供应等大量资源的共同支持和协调。

这也显示出了星巴克迎合中国市场需求,锐意创新的决心。

 02 

2019是饮品界“跨界打劫年”

经历了这两年的咖啡茶饮热之后,2018年下半年,随着消费环境的悄然变化,各路品牌战况胶着,略显沉寂。

而随着2019年天气转暖,饮品再次活跃起来,这一次,大家的突围策略竟然不约而同,选择了去其它品类“跨界打劫”。

除了星巴克此次的加码新品类,内参君还梳理出了其它饮品品牌的近期动作——

✦ 卖茶饮的出了咖啡

3月22日,喜茶在北上广深四家门店正式推出咖啡产品。首批咖啡系列产品共4款,分别被命名为咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁。

 

这些产品结合了喜茶在新式茶饮产品方面的特点,以咖啡波波冰为例,其灵感来自于喜茶黑糖波波,浓缩咖啡中融入新鲜牛奶和喜茶独家拼配黄金比例黑糖。

“喜茶并不是为了做成市面上传统的咖啡,比如卡布基诺,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以‘灵感咖啡’是作为这次喜茶咖啡的主要研发方向。”喜茶方面表示。

✦ 卖茶+欧包的出了酒饮

自出道以来,奈雪始终以茶饮+软欧包打天下,今年的频频动作也显示它可能在尝试打破“人设”。

年后就有消息称,奈雪即将开设酒吧“奈雪的BlaBlaBar”,环境时尚清新,客人能够在相对熟悉且安静的环境下,和友人一起聊天喝酒。

在去年夏季,茶饮品牌乐乐茶也曾限时推出过含有酒精的茶饮。

中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元,有着广阔的利润空间,而奈雪就正好看到了这块市场的红利。

无独有偶,4月25日,星巴克又在上海外滩源开出了能喝到酒的中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊。

✦ 卖咖啡的出了“奶茶”

进入推新品旺季,连咖啡的系列新品也引起了市场关注。以往,各品牌的咖啡新品,始终在咖啡豆、牛奶、糖浆和水的口味和配比上打转。

而此次连咖啡的创新借鉴了新茶饮思路。新品种中的路易波士鸳鸯拿铁、意式咖啡奶冻从形态和口味上,明显在向奶茶看齐。

而瑞幸咖啡则更为直接,完全放下了咖啡品牌的“矜持”,前不久上线的小鹿茶,为四款奶盖茶饮。

✦ 卖奶茶咖啡的都盯上了冰淇淋

2019年的冰淇淋季,比以往时候来得早一些,这与一众咖啡茶饮品牌的争相“联姻”不无关系。

蜜雪冰城2月底就推出的新品摇摇奶昔,用冰淇淋+茶汤+果酱等混合制成,在抖音上实现了超过1.5亿的播放量。

3月份,喜茶在多个节日营销当中用上了“冰淇淋武器”,如女神节玫瑰冰淇淋,愚人节的芥末冰淇淋,清明节的青团冰淇淋。

奈雪的茶推出了霸气冰淇淋草莓、霸气冰淇淋芒果两款新品,还搭配了两款加了冰淇淋的欧包。

乐乐茶也在4月初出了4款冰淇淋鲜果茶,用茉莉绿茶和四季春做底,配上草莓、芒果、桃子、菠萝等四种时令水果,最后加入冰淇淋球。

星巴克也不甘示弱,在4月推出四款咖啡融合冰淇淋饮品。

 03 

咖啡、茶饮互探边界

或形成独特的“中式饮品消费文化”

《中国餐饮报告2019》显示,在过去的2018年,饮品实际空间已超过千亿。

从2017年品类爆发至今,各大品牌都在不断发力,抢占品类高地。2019年,大家不约而同看上了“别人锅里的菜”。

咖啡和茶饮,这两个品类高度融合在一起,已经变成一个不可阻挡的趋势。

在前不久举行的“饮领聚变”咖门2019春日饮品峰会上,连咖啡联合创始人张洪基说,现在随意走进一个咖啡馆或一个奶茶店,今年夏天的新品区里,都有不少和珍珠、黑糖、水果相关的产品。

“最近很多茶饮品牌在提供和咖啡相关的产品,他们已经真正引进咖啡的供应链体系。”

有分析认为,这种趋势,其实反映的是一种饮品行业的“创新焦虑”。

饮品作为模式和链条相对简单的大品类,经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争,各大品牌都遇到了隐形的天花板,正在尝试从品类跨界中寻找增量。

 

也有观点认为,这种现象是中国饮品市场必然会经历的。过去几年,咖啡在中国称得上迅猛发展,但是考虑到消费者基数仍处在初级阶段,真正属于中国的咖啡文化还未形成。

事实上,日本、韩国的咖啡文化,和欧美咖啡文化差异很大,正是品类和当地文化结合的结果。

内参君认为,从这个角度看,中国作为一个饮茶历史悠久的国家,未来也许当咖啡和茶饮发生更深度的融合,在这个基础上会形成和其它国家都不同的中式饮品消费文化。

 04 

市场继续高速增长

2019饮品该如何创新?

国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群,尤其是年轻一代大有可挖掘之潜力。

将《中国餐饮报告2019》当中的数据和这波品类跨界结合来看,很容易找到整个饮品市场的两个发展方向:做增量和做品牌。

年轻一代的消费者,对于茶饮和咖啡的消费习惯都已经逐渐形成,庞大的市场已经被唤醒,这是长期市场增量的根本保证。

《中国餐饮报告2019》还显示,在品类界限逐渐被打破的过程中,众多饮品品牌还将面临一个挑战,就是在产品创新当中始终保持清醒的定位。

每个品牌都要有自己独特的记忆点,不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展。

每一个深耕的方向,几乎都能找到对应的消费者。多样的市场需求,决定了新品牌、新模式的高频出现,同时足够的市场容量,又助推新品牌、新模式继续发展。

在煮葉研发总监陈鹏毅看来,茶+咖啡属于跨界融合,新奇特产品短时间内会有流量和曝光度,但品牌真正的内核是什么,更重要。

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