四两拨千斤--电视栏目活动营销的魅力

　　作为一名消费者，我们都有过被精明的商家所设计的绝妙活动推动的经历，那些活动让我们十分乐意参与其中，与之共同分享、分担过程中或许面临的各种可能。最重要的是，我们竟然还会在不知不觉中与背后的品牌悄悄建立信任和友谊。不错，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。活动公关是提高形象竞争力和对外推广的法宝之一。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使越来越多的人意识到某项特殊活动对有效传递某种营销信息具有特别的影响力。如果说企业营销已经开始进入一种艺术化的境界，作为一档电视栏目，如何通过活动营销的策略赢得市场树立品牌呢？

　　《乡约》栏目是中央电视台首次推出的对农大型户外访谈节目，每周六晚九点五十二分播出，每期45分钟。自2003年11月8日正式开播两年多来，在坚持不懈精心打造常规节目的同时，结合自身推出了一系列大型活动，在提高品牌影响上进行了有效尝试。现从以下几个方面进行总结：

　　一、整合资源构建平台

　　不知从什么时候起，流水线一般的常规节目生产过程中，我们开始接触到一些可以把常规节目做得更大的概念。而在小心翼翼地推进中，我们发现，原来我们所拥有的平台，是可以通过添加概念获得升值的。就这样，本来本本份份做具有三农概念新闻人物访谈的一档栏目，开始容纳一些行业内权威的大型活动。就这样，《华夏医魂首届全国十大杰出医院院长颁奖典礼》，开始在人民大会堂隆重举行。获奖代表有北京协和医院、同仁医院、解放军总医院、武警总医院院长等等，作为一次华夏医学界的盛会，活动中有明星的诗朗诵、文艺表演、现场采访、联手签名、院长宣言等形式。就这样，《农民日报》和CCTV-7两大“涉农”媒体，首次联手领衔举办 “盛世乡约”系列活动，创立“盛世乡约”宣传品牌。也是在人民大会堂，在中央召开农村工作会议期间，为了更加有力地宣传党的十六大和中央一号文件精神，“三农”领域的颁奖盛典——《盛世乡约-----时代人物》庆典晚会，成为人们关注的焦点。作为三农领域的颁奖盛典，晚会录制现场高朋满座：第十届全国政协副主席周铁农、农业部副部长范小建、原公安部副部长罗锋、农业部乡镇企业局局长甘士林、以及中国农业电影电视中心、农民日报社、中国记协、人民日报社、光明日报社、经济日报社、中央人民广播电台、经济参考报、中国农村杂志社等媒体领导以及从天南地北赶来的曾经做客《乡约》栏目的嘉宾共700余人参加了晚会。

　　所谓“居高声自远，非是籍秋风”。平台在于构建。原本采访具有三农背景的新闻人物的访谈节目，其实所关注的领域和时机，具备构建大型活动的基础。时代呼唤先进典型，时代推出新闻人物。改革开放20多年来，在农村的广阔天地每时每刻都涌现着新闻、新事和新风尚。特别是2004年，是“三农”工作受到中央和全国人民非常关注和重视的一年，是农业出现重大转机的一年，是农村走向新的一年，更是优秀辈出的一年。

　　《盛世乡约—时代人物》宣传推介活动，重视标准，通过他们生动真实的经历，全面展现农村全面建设小康社会的胜利画卷。经过评委会的认真评选，我们从一大批关注农民疾苦，为“三农”无私奉献的候选人中最终推选出十位时代新闻人物。他们中有奋进开拓、与时俱进的企业家，有求索民生出路、造福一方的新型的基层干部，有锐意进取、带领农民致富的小康带头人，有科技致富的新型农民。他们是全面建设小康社会的领头羊，是农村改革和发展的先锋，是解决“三农”问题的探索者，也是我们共和国的脊梁。他们的崛起对影响和带动中国农村的发展，对全面贯彻中央一号文件精神起着重要的作用，他们的事迹构成了历史发展、时代进步真实的交响曲。

　　栏目正是看准了时代发展所具备的诸多因素，顺势而为，才使得一个权威的大型活动得以顺利实施。

　　二、不断联手共同分享

　　《乡约》栏目创办两年多来，为了扩大品牌影响，所做的最首要的工作就是重视选题的寻找与判断。所采访的人物大都具有较强的新闻性与故事性。比如：打拐神探、再生妈妈、救命天使、赌王反赌、少林武僧总教头、金牌媒婆、爱滋孤儿的妈妈、上门老外山水代言、结巴王、魔术江湖、草原巨人、毛孩、水稻之父袁隆平、经济学家茅于轼、与蛇共舞、潮湿的关注等等。这些人物也为不同媒体所关注！我们具有联动报道的基础。《乡约》自开播两年多以来，完成了一个单一平台、周播栏目与众媒体建立立体传播网络的构建过程。全国15家国际空港、全国220列特快列车、央视国际网络、新浪、搜狐、网易、中国电视报、读者乡村版、神州杂志、世界杂志、新闻人物周刊等长期或短期的互动与关照，使得我们所选择的宣传概念，能够得以最为广泛的迅速传播。比如《盛世乡约》大型活动，除了数十家媒体现场报道外，中国网现场直播。同时，该活动与《农民日报》共同主办，该报发行量30多万份，是国家领导、各省、直辖市领导指定阅读报纸。CC TV—7 收视群体稳定、覆盖面广、专业性和针对性强。由两大“涉农”媒体《农民日报》与CCTV—7领衔，其它强势媒体热情参与的庆典活动，多层次高密度的宣传，赢得良好的社会效应，并使“盛世乡约”的宣传深入人心。

　　以良好的可共享的新闻资源为合作基础，建立立体传播网络，将使得我们所建立的宣传概念，产生强大的社会影响力，这样的“基础建设”，在我们看来，在一个栏目的活动营销中是非常重要的准备。因为有了影响力的储备，大型活动才能引发关注，更重要的是为活动与企业宣传进行有效的嫁接进行了有效铺垫。《盛世乡约》被冠以“咯咯嗒杯”，就是最好的例证。

　　三、设计元素引发关注

　　概念是注意力经济下的产物，是媒体经济某阶段情态的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果。 对概念的设计要有一些起码要求和一些直接的判断标准。概念的设计首先要有“三度”，市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。

　　90年代末，由朵而胶囊主持的大型策划活动，朵尔设问——女人什么时候最美，引发目标消费群争相参与，该活动策划抓住了目标消费群的表现欲，以疑问的形式引发口碑效应，以提问的形式征集各类文章、话题、图片等，并与电视台配合，开展寻美活动，在两年内出足了风头，抢够了眼球，也赚足了银子。保健品原来可以当“梦”卖，朵而胶囊开了一个良好的先河。在同一时期，由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例，将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心，在一系列广告活动中，将消费者的疑问引到千岛湖上来，消费者就有个疑问——难道千岛湖的水真有点甜？难道千岛湖的水就是最好的自然水？创维彩电，关注孩子中高考前的休息和学习切入创意，开始创造报纸广告的标题和核心文案。“电视的音量低一点、孩子考分会高一点”，深入人心至今耳熟能详。活动策划就是通过事件，引发全民关注或者参与，并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。

　　2005年，《乡约》栏目陆续成功策划了一系列具有栏目鲜明特色的大型活动《乡约恩施州》、《乡约贵州习水》、《乡约鲁西南》等。2005年8月18日至20日，湖北省恩施土家族苗族自治州首届药材(药品)交易会在恩施土家族苗族自治州首府恩施市举行。素有“华中药库”之称的恩施自治州，药用植物多达2088种，比明代的“本草纲目”还要多196种，占全国收购品种的56%。此次会展来自澳大利亚、西班牙、英国、韩国、日本等国家及香港、台湾地区及各地的医药企业200多名药商、专家云集恩施，寻求商机。这不正是最好的“乡约”的概念吗？CCTV-7《乡约》栏目组、中国铁路文工团和湖北民族学院共同打造了一台异彩纷呈的文艺晚会《乡约恩施州》，庆祝药材交易会的举办；在举国上下庆祝中华人民共和国成立56周年之际，素有“孔孟之乡”美称的济宁市，又迎来了孔子2556周年诞辰，当地举行了一系列欢度国庆、纪念先哲盛大庆典活动。济宁市人民政府与中央电视台七套节目〈乡约〉共同推出2005国际孔子文化节经贸洽谈会大型文艺晚会《乡约鲁西南》。老狼、江涛、香香等众多歌星纷纷亮相，为大家推出了一桌丰富的精神大餐。纪念红军长征四渡赤水70周年暨绿洲红城经贸旅游文化节，在2005年9月26日至28日在贵州习水举行。此次以“走进绿洲红城、体验四渡赤水、实现出奇制胜”为主题，将充分展示该县丰富的红色旅游和生态旅游资源优势，提升对外开放形象，推动区域经济合作和招商引资。习水是红军长征四渡赤水的主战场，红军长征在习水期间足迹遍及全县20个乡镇，留下了丰富的长征文化。同时享有“红色旅游胜地、生态植物王国”的美称。《乡约习水》大型活动中邀请了毛泽东主席的孙子毛新宇参加，面对数万观众现场演唱并签名赠送《我的爷爷毛泽东》一书。活动中还邀请了大量演艺界明星如：李光熙、耿莲凤、黄鹤翔、杭天琪、台湾歌星文章等等。活动紧扣“乡约”概念大做文章，使得品牌渐渐深入人心。

　　四、保持原创决不模仿

　　活动营销，即是通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达致更有效的品牌传播和销售促进；它不仅是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。如果你的活动策划是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那么所做的努力大部分将是徒劳的。因为观众都是喜新厌旧的，只记得第一个提出该活动的产品或服务。《乡约》创办伊始，也会有平台小、缺乏号召力的担心，认为没有影响力，做不出大型活动策划。其实，没有做不了的活动策划，只要深度挖掘文化产品或服务的卖点，就能找到适当的、原创性的活动策划。比如一些企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手，你买3赠1我就买2赠1，你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游，殊不知模仿抄袭本身就输人一头，应该想办法策划自己的独一无二的活动方案。

　　面对大型活动高额的投入费用，我们不禁要思考怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢？怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢？我们首先思考的是，我们的活动营销至少要做到原创！

　　五、结合自身不离定位

　　任何一项活动的策划，都应考虑是否和常规产品、长效品牌与服务密切相关。　　

　　《乡约》具有独一无二的品牌宣传概念，作为央视惟一的大型户外访谈节目，关注“乡土情怀，精彩人生”。同时，作为央视七套农业节目对农宣传体系中的一员，栏目承载着对具有三农背景的新闻人物策划宣传的任务，也就是说我们的活动营销应该严格恪守栏目内容定位、形态定位的要求，我们的活动营销，应该在我们独特的领域和形式内进行深度开掘。这也是作为一档电视栏目标志性的不可替代的最大卖点。一个活动策划再怎么精妙，如果消费者只记得了活动的有趣，而忘记了产品或服务本身，说明这个活动策划是一大败笔。

　　《乡约》栏目正在进行的大型活动策划，比如《唱响沂蒙山小调---乡约费县》，具有浓浓的乡土气息与时代感，既是大型活动，又符合乡约秉承的户外访谈的一贯风格。再比如正在与国务院扶贫办操作联合主办的《中国扶贫之夜》，展现过去一年中，党中央国务院在扶贫工作中所取得的辉煌成果，与扶贫工作的长期艰巨性和深远意义，大量纪实专题与现场访谈相结合，在大量主题性晚会中，这样的内容既符合栏目定位要求，又为时代所需要。还 比如已进入招商阶段的《2005魅力乡约》，依托栏目过去一年多来采访的各种各样的新闻人物，拟颁发十个奖项，如魅力乡约环保奖：入围的分别是栏目曾经采访过的新闻人物：A在毛乌素沙漠中18年造林6万亩的殷玉珍；B中国第一个在人民日报自费做环保公益广告的浙江农民陈法庆；C中国惟一获得世界最高环保奖的数十年保护苍鹭的河北农民商鹤宇。魅力乡约感动奖：入围的分别是A为非亲非故的离任村支书成功捐肝的四川农民；B收养162个刑释解教人员的再生妈妈韩雅琴；C连续8年义务上路救人花光个人资产200多万元的救命天使辽宁农民李树文。魅力乡约发明奖：A农民造五架飞机；B农民造机器人；C农民造飞碟；D农民造水陆两用车。魅力乡约不同人生奖：A毛孩；B世界第一高人。魅力乡约关爱奖：A别样歌声(农民打工艺术团团长)；B潮湿的关注(关注贫困母亲的幸福工程，摄影师于全兴)等等。

　　恪守栏目内容定位、形态定位要求，策划大型活动，将使得栏目获得品牌推广与创收的共同丰收。

　　六、耕耘品牌持续增长

　　农业讲求可持续发展，一个农业节目的谈话节目在进行活动营销的过程中同样要讲求耕耘品牌的可持续性。无论是《中国扶贫之夜》还是《魅力乡约》，我们都希望把它打造成年度性的可持续增效的长久品牌。交锋蕴含价值，碰撞带来商机，天南海北的各种沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、各色评比、总结盘点、征文大讨论一直都没有停顿过。行业热点，营销商机在其中频频闪现。这个时候，活动营销的策划伊始，我们考虑的不仅仅是按概念推广、按事件推广、按人物推广、按客户群推广等技术性的问题，媒体的视角不同于发展商，它应以更长远、更宽广的视角进行活动营销战略的制定。做一个成一个，成一个长久一个！这是一个栏目创办两年多来，失败挫折辛苦付出总结出的简单道理。要使我们的活动营销具有可持续性、具有可增值的品牌效益。

　　基于这样的考虑，我们在进行策划的过程中，除了注意考虑整合营销链、传播的立体化、注重调研策划、分析论证外，还要格外注重活动的可持续性，在常规的形象宣传、个性卖点的推广思考过程中，升华出经久不衰的鲜明的主题来。

　　活动营销是英文Event Marketing的直译。本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效得资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销，比如蒙牛利用神舟5号上天而策划宣传促销活动，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商务活动行销，它具有内部性，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，前者考验的是应定能力，后者发挥的是创造能力。

　　一个栏目在车轮般日复一日的常规节目生产过程中，通过由被动到自觉地生产一些额外的大型活动，开始触摸到活动营销的概念，并思考总结其中的一些规律。勿庸质疑对于建设、扩大品牌影响力有着强力助推的作用。同时，即便是为数不多的活动经验，也让我们尝到了吸引增量广告、创造并独占新闻资源、提升观众忠诚度、价格套餐争夺市场的实实在在甜头。

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