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密集出击 五粮液重拳整顿“同质化”产品


[ 刘一博 许伟 北京商报    更新时间:2019/4/10  ]     ★★★

  原标题:密集出击 五粮液重拳整顿“同质化”产品

  密集出击 五粮液重拳整顿“同质化”产品

  一波未平一波又起,“万达之约”尚未落下帷幕,4月9日晚间,继昨日宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》后,宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司就下架“同质化产品”又下发了紧急通知,共涉及48款产品。业内人士指出,五粮液密集出击,对旗下品牌进行梳理,以进一步提高自身品牌辨识度。

  最新通知称,经宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司研究决定,将对“同质化”产品(指模仿五粮液主流产品包装)进行严格管控清理,并要求品牌运营商即日起,在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;即日起,在30日内从商超及卖场等终端全部下架。

  值得一提的是,不久前,宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部也下发了《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,基本要求无异,均是自即日起全面下架涉及的相关产品。此前,五粮液还停止了与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作,共涉及到22款产品,也包含在73个产品中。。

  五粮液集团相关负责人告诉北京商报记者,最近五粮液的确在整顿市场方面力度很大,这次应该是有史以来最大规模的一次清理。

  事实上,今年以来,五粮液曾在多个场合都表达过要梳理品牌的计划。今年2月,在五粮液北京营销战区经销商工作会上,五粮液常务副总经理邹涛曾公开表示,未来要执行五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略,进一步清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。

  业内专家指出,像五粮液这样的规模型酒企,现在会面临着不同程度的高端化市场困难,其中就包括一些总经销品牌、贴牌产品的不规范行为。不仅会伤害企业的产品销售,还会拉低整个品牌调性。“比如一些总经销产品,包装与公司自身的核心产品一模一样,但卖得比主力品牌还便宜。这样一来,就会带来品牌传播混乱问题,不利于厂家整个品牌高端化形象打造。”另外,还会产生品牌内耗等问题。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,事实上,品牌同质化的问题一直都存在。“之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体,虽然从表面上看增加了销售额,但实际上并没有带来利润的大幅度增长,反而拉低了资金投入产出比。这次通过品牌收缩,删除多余同质化产品,可以让五粮液能够更加集中精力,服务好高端人群。”

  近年来,白酒行业不断向高端化迈进,以提升净利润。从五粮液最新披露的2018年财报来看,目前高端体系的重塑已经取得了一定成效。2018年全年,五粮液实现营业收入400.3亿元,同比增长32.61%。业界有观点指出,五粮液业绩大幅增长,与企业日趋完善的市场管控政策密不可分。在白酒行业专家蔡学飞看来,清理“高仿”品牌,是五粮液稳定高端品牌形象的必然举措,也是行业的大势所趋。

 

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