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腾讯阿里广告斗法:真金白银 初衷不一各出奇招


[  北京商报    更新时间:2019/4/10  ]     ★★★

  原标题:腾讯阿里广告斗法:真金白银 初衷不一各出奇招

  腾讯阿里广告斗法:真金白银 初衷不一各出奇招

  腾讯阿里广告斗法

  最成熟的互联网商业模式——广告,正遭遇AT的强力争夺。4月9日,阿里妈妈表示正在内测“销量明星”功能,通过确定性的位置,为商家提供集中式的流量曝光。前一日,微信朋友圈广告开放@好友评论互动功能,这一略带骚扰性的功能,显示了腾讯强化朋友圈广告对客户吸引力的决心。

  各出奇招

  4月9日,阿里妈妈方面向北京商报记者回应,正在内测名为“销量明星”的功能,这是一款非千人千面的推广产品,通过确定性的位置,为商家提供集中式的流量曝光。

  “这一方面是来自于商家需求的变化,有很大一部分商家对于确定性流量的需求旺盛,而此前并没能满足这类需求的产品;另一方面,随着消费者运营的逐步推进,如何通过营销工具扩大获客能力并进行持续运营,也成为了一个越来越明显的诉求。销量明星的出现,主要基于以上两点。”阿里妈妈方面说。

  目前阿里妈妈开放了两个推广位置,即搜索结果页的销量排序首位和第11位,销量排前10及前20的商家都分别有机会去竞得这两个位置。通过与第一批内测用户共创的方式,销量明星正在小步快跑迭代产品,也计划在产品不断完善的过程中逐批开放内测范围。据报道,此新功能将落地在淘宝上,对此阿里妈妈方面未予回应。

  前一日晚间,微信广告官方账号宣布,即日起,朋友圈广告@好友评论互动能力全量开放。

  据悉,开放此功能后,投放朋友圈广告的广告主无须操作,所有朋友圈广告默认具备@好友评论互动的能力。用户收到朋友圈广告后,可以跟点赞、评论一样,在广告的评论区@好友与其进行互动。

  具体来看,收到朋友圈广告后,用户在评论区点击评论框左侧的“@”符号,即可@微信通讯录里的好友,与好友实时互动。

  不过北京商报记者4月9日体验发现,朋友圈广告尚未实现上述功能。来自微信广告线上客服回应:“开放@好友评论功能是自今天(4月9日)起开始创建广告的。”微信广告方面人士则告诉北京商报记者,“这个功能已经全面向广告主放量,不需要广告主另外付费”。

  初衷不一

  社交一直是微信的看家本领。一直以来,借助朋友圈广告独特的社交属性,广告主能够通过社交互动、分享、再扩散,有效扩大品牌社交声量。

  2015年1月21日,微信开始测试朋友圈广告,当时微信官方提到:广告,也可以是生活的一部分。

  针对@好友评论互动,微信广告团队表示,这成为朋友圈广告的又一“社交”能力,为用户提供新互动玩法的同时,也为广告主再添社交传播价值。通过目标人群的主动分享,以社交的方式为广告主触达更多人群,让好的广告创意更容易被更多人看见。

  该团队强调,@好友评论互动功能为用户提供了一个向好友推荐朋友圈广告的新路径。广告主不仅可以获得更活跃的广告互动,还可以收获更多社交分享带来的优质赠送曝光,有效带动广告效果的提升,为广告主提供更多社交价值。

  在官方公告上,微信广告团队选取了“肯德基”、“水井坊”、“京东体育”等多个案例向外界展示这一计划的可行性。

  反观阿里的“去社交化”尝试,有消息称,阿里妈妈“销量明星”从项目立项到小范围内测,仅仅几个月。从2018年下半年开始,阿里妈妈在常规的几轮客户走访中发现,商家对于确定性流量的需求已经变得普遍而强烈,这促成了内部加速推进“销量明星”项目的进程。

  值得注意的是,阿里妈妈近些年进行了多维度的调整,2018年11月,阿里老将张忆芬出任阿里妈妈总裁,张忆芬在雅虎任职十年,是雅虎亚太区搜索业务负责人,并随中国雅虎并入阿里,担任淘宝搜索早期负责人,但后来一度离开阿里。

  张忆芬在搜索和广告商业化的经验被认为是回归阿里妈妈的主要原因。不久前,负责内容营销的近200人团队从阿里妈妈调整到优酷,这也意味着张忆芬治下的阿里妈妈开始了业务层面的全新梳理。

  真金白银

  而在功能和体验之外,腾讯和阿里对广告业务的调整,更深层的目的是为了营收。

  财报显示,2018年四季度,腾讯网络广告收入170亿元,占比总收入20%;阿里网络广告(客户管理)收入496亿元,占比42%。

  其中,网络广告是阿里第一大营收支柱,而腾讯此前也明确表示,有意将广告占比增加至四成,以降低对游戏收入的依赖。

  而从整个行业看,信息流广告当下是诸多互联网公司争夺的重点,百度甚至阿里都在这一市场展开强势布局。

  作为社交霸主,腾讯朋友圈庞大的活跃用户和阅读量,无疑蕴藏着巨大商机。截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿,同比增长11%。每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。

  而常年稳坐网络广告头把交椅的阿里,压力可想而知。根据阿里财报,2018年四季度,网络广告业务的同比增速为28%,已经连续单个季度低于30%,与过往动辄40%甚至更高的增势差别较大。

  何况还有腾讯这样凶猛的追兵,该公司网络广告2018年四季度同比增速为38%。其中朋友圈广告为代表的社交及其他广告收入(118亿元)增速更是高达44%。

  2018年3月底开始,微信朋友圈广告从每日一条增加到每日两条,目前仍然维持这样的广告发布频次。

  除了朋友圈,微信目前还有公众号(订阅号)和“看一看”两大信息流类产品,在商业化上也保持了相对谨慎的节奏,不过均被认为是开展网络广告的有力阵地。

  当然,也有网友担心,开放@好友评论互动功能,可能会对用户造成一定程度的骚扰,只不过这个锅甩给了自己的好友。

  北京商报记者 魏蔚/文 李烝/制表

 

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