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而立之年的I.T,如何对品牌老化say NO?


[       更新时间:2019/4/8  ]     ★★★

        摘要:进军内地市场17年,在香港遍地开花的I.T,能否成为“潮牌大帝”?

I.T的影响力,还在吗?

曾几何时,香港是中国内地接受潮流资讯的窗口,而I.T集团则是其中的代表。

三十年前,I.T集团还只是香港铜锣湾里一家仅有200平方米的小店,从靠着卖“水货”攫取第一桶金,到如今发展为香港最具规模的时装品牌零售店之一。Ta以300多个国际品牌及多个自有品牌屹立在服装零售业,成为时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

不过,随着香港零售业疲软,中国内地消费者对于新鲜事物的接受度激增,潮流生意也已经从边缘小众化开始走向中心。

I.T集团在中国内地的版图扩张能否如香港那般遍地开花?每个公司在长时间经营后都会遇到的品牌老化问题,I.T集团能否通过新的尝试来适应市场的变化?

往内地二三线城市下沉

2002年,I.T 集团开始冲出香港,布局中国内地市场。Ta在上海新天地开设了香港以外的首家旗舰店,为内地年轻人打开一扇了解国外潮流的窗口。三年之后,I.T集团于2005年在香港证券市场挂牌上市。

 

▲I.T集团的前身GREEN PEACE

千禧年前后,内地时尚产业的发展呈现出两极分化的局面,一方面是价格高到让人望而却步的奢侈大牌,另一方面是毫无品质可言平价品牌。

I.T这个天然自带“港味潮流”的集团,在当时开拓内地市场,借助“买手店”模式一次性引入了大量品牌:“大I.T”经营的时装品牌大部分来自世界各地的大师级作品,“小i.t”则以售卖欧、日、韩年青潮流牌为主。这种经营方式,在两极化发展提供了另一种方向。 

而数百个海外品牌和自有品牌,也一度让I.T 集团打出不同的品牌组合门店来迅速占领内地市场。

不过,近年来,快时尚和轻奢品牌的蓬勃发展,在一定程度上也挤压了I.T集团在内地的生存空间。前几年,一向以“最好的城市、最好的商场、最好的位置”为开店原则的I.T集团早已在北上广深这样的一线城市拓展遭遇瓶颈,饱和的市场状态让其不得不下沉到内地二三线城市寻找发展机会。

目前,I.T集团在全国约有500多家直营零售店,覆盖超过30个一二线城市。距赢商大数据统计,在全国重点监控的19个城市5万方及以上已开业购物中心里,I.T集团旗下自营品牌“大I.T”和 “小i.t”分别设有19家和34家门店。

此外,为了适应国内新零售大趋势发展, I.T集团还在做一些新的尝试:“小i.t”推出blue block、red room、green gallery、pink podium 、yellow yard 五种不同的概念店,融入时装服饰、生活用品、鞋履配饰、主题区域、艺术装置等元素,试图为消费者创造新鲜感。

要的不是打折货,而是“新”和“潮”

事实上,I.T集团在大陆的发展扩张也曾遇冷,尤其在四五年前,买手店概念在内地市场尚处于培育期,潮流文化在内地处于一个小众的境况。再加之电商与人民币汇率波动的冲击,I.T集团的处境一度不容乐观,业绩大幅下滑。

 

不过,这种局面在2014年年底迎来转机。这首先得益于有如Vetements和OFF-WHITE等潮流品牌的横空出世。尤其是OFF-WHITE在2014年创立后就迅速蹿红欧美。I.T集团便通过巧打国内外潮流“时间差”抢占市场,同年12月,成为OFF-WHITE中国地区合作伙伴,协助品牌先后在北京、上海、天津、西安开店。

此外,2018年2月,I.T集团与川久保玲一手打造的Dover Street Market共同创办的I.T Beijing Market更名为Dover Street Market Beijing,正式成为Dover Street Market大家庭的全球第五名成员。

双方各司其职,日常经营由I.T集团管理,规划和创意则由Dover Street Market负责。同年年底,女明星谢娜创立的时装品牌NAYOUNG娜样也将正式入驻I.T集团。

除了代理品牌之外,I.T集团仍然把大部分重心放在每年贡献大约60%销售额的izzue、b+ab、5cm等11个自有品牌上。沈嘉伟表示,集团的目标消费者不是要便宜的东西,他们要新的、不断变化的东西。

为了提升自有品牌的产品更新速度,同时也减少货品打折比率,I.T集团也尝试调整供应链体系,把产品的设计生产周期从曾经的6个月缩减到3个月左右。

无论是引入更多匹配年轻消费群的新晋品牌,还是调整供应链,都体现了I.T集团正加大力度抓住年轻消费群。

为迎合市场,作出多方尝试

除了开出不同店型和引进新晋潮牌,I.T集团还在作出一些新尝试来适应国内市场的变化。

➤找吴亦凡担任代言人

2017年《中国有嘻哈》的爆火也助推了潮流文化迈入商业主流,节目中吴亦凡穿戴,直接刺激了大陆年轻人对潮流服饰的需求。有见及此,I.T集团在同年当机立断地任命吴亦凡为集团成立以来的首位代言人。

 

➤加快推进电商业务

随着内地市场电商环境日趋完善,一向主打线下的I.T集团也积极拓展线上业务。目前,集团已在天猫建立单品牌和多品牌网店形式的多个平台,同时与其他内地线上批发商建立了合作关系。2017年,集团上线官方电商平台ITeSHOP,进一步拓展市场布局,前所未有地打通线上线下渠道,将I.T集团型格延伸至整个内地地区。

➤推出眼镜概念店NEITH和neith

2018年9月,I.T集团宣布正式推出新成立的眼镜概念店NEITH和neith,售卖世界各地的品牌眼镜。而在同年11月,首家NEITH也入驻上海老佛爷百货一层。I.T集团计划在今年推出单体店,有意在3年内开设10至20个独立门店,选址偏向于选择I.T集团旗下服装店附近。

I.T集团此番开拓新业务是遵循着大I.T和小i.t的定位划分,按规划,NEITH定位高端,neith则更为大众化。既提供Gucci等奢侈品品牌的眼镜,也会搜罗更多亲民的眼镜品牌,以覆盖集团已经拥有的不同客群。

-总结-

I.T集团所面对的,是已经全面提速的时尚产业,未来在内地的发展仍是未知数。

集团把目光投向二三线城市。虽然相对于一线城市而言,当地消费者所面对的选择相对较少。但其收入水平和消费水平有限,如何在渠道下沉的同时,保持品牌调性、产品性价比和接受度,这成为了关键。

而随着设计师品牌集合店的形式越来越吸引人,YOHO!、江南布衣等国内的平台或品牌开始通过品牌及品类组合多元化横向扩展业务,以提升自身在设计师品牌服饰行业的市场份额及影响力。

面对内地激烈竞争的时尚业以及对个性化愈发挑剔的年轻消费者,如何实现商业化和差异化的平衡,成为I.T集团后续要面临的挑战。

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