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达芙妮4年巨亏30亿港元:掉队电商 款式被批老旧


[ 张璐 长江商报    更新时间:2019/4/8  ]     ★★★

  原标题:达芙妮4年巨亏30亿港元:掉队电商 款式被批老旧

  达芙妮4年亏30亿港元 寄望社交媒体营销谋突围

  最辉煌的时候,一代“鞋王”达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂。

  然而近几年,达芙妮开始陷入盈利亏损的困境。

  3月27日晚间,达芙妮(00210.HK)发布2018年全年业绩报告。据财报显示,2018年达芙妮的毛利率从52.8%下降至49.9%,公司股东应占亏损额9.94亿港元。据了解,这已经是达芙妮第四年亏损了。

  长江商报记者注意到,在2012年高峰期,达芙妮旗下品牌总门店数一度接近7000家,如今,仅仅在2018年,达芙妮就关闭了1016个销售点,折算来看,其日均关店2.8家。目前达芙妮的门店已经不足3000家。

  4年亏损近30亿港元

  3月27日,达芙妮国际发布截至2018年12月31日的年度业绩公告。报告期内,达芙妮国际营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%;毛利率下降2.9百分点至49.9%。

  值得一提的是,这已是达芙妮连续第四年出现亏损了。事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

  根据长江商报记者统计,自2015年到2018年,达芙妮已累计亏损29.26亿港元,其股价也从2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右。

  而对2018年集团业绩疲软之势,达芙妮表示由于消费者的消费意欲下降,使得集团营业额下跌,以及核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,从而导致销售额下滑。

  据悉,该集团截止到2018年12月31日,年度内净关闭1016个销售点,折算来看,其日均关店近2.8家。目前集团拥有销售点总数为2820个,其中包括核心品牌业务2648个销售点及其他品牌业务172个销售点。

  据了解,达芙妮核心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售业务。2018全年净关闭941个销售点(包括899家直营店及42家加盟店),其核心品牌业务销售点数目同比减少26.2%。

  如此大幅度的关店,也在一定程度上说明了达芙妮当下的“困境”。

  需要注意的是,此次达芙妮销售网络的收窄以及同店销售下跌,也是导致核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元的重要因素。据财报显示,核心品牌业务对外客户的收益占达芙妮集团总营业额86%。核心品牌业务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%,平均售价微降至155元人民币。

  截至2019年4月4日收盘,达芙妮市值为4.09亿港元,距离巅峰期的195亿港元,市值缩水98%。

  掉队电商,款式被批老旧

  事实上,达芙妮的扩张从2002年就开始了,2005年后扩张加速。彼时,达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张,200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。

  据了解,2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家,增长了9倍之多。

  但是高速扩张也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后,由于行业不景气等原因,女鞋市场的需求开始降低,那时起,达芙妮把更多精力放到了广告投入上,2012年开始,其销售费用几乎占到销售收入的一半。

  此外,较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高。数据显示,达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元,业绩压力可见一斑。

  同时,2012年前后,电商时代来临,单纯的线下门店销售模式在和电商比拼时显得力不从心。

  近几年,不少消费者认为达芙妮女鞋样式越来越老气、缺乏创新,导致销售额大幅下降。同时,实体店租金、人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力。

  事实上,达芙妮还在去年的财报中承认,此前大范围扩张组成的几千家自营店铺,造成了商业模式上的“重资产”。为缓解风险,达芙妮打算引入合伙人制度。

  此外,电商部门也将获得更多权力,跟达芙妮产品设计和供应链部门紧密合作,2019年,达芙妮还会与一家品牌咨询公司合作,调整其品牌营销策略,并将重点放在社交媒体营销上。公司会继续植入式产品推广,并协助其产品在媒体上获得更多曝光。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说道,“达芙妮计划未来重点做社交媒体营销有些不伦不类,热点其实不是达芙妮等品牌去追求的,达芙妮应该做好品牌重新定位,做好产品精准开发。”

 

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