反思：万科还缺什么？

    万科17英里售楼处被砸。一时间，有关万科现状与未来的各种议论不绝于耳，万科的美好形象似有几分迷离……

    如果这一切发生在一个小开发商身上，或许谁都会觉得很正常。然而，万科却是我国第一品牌地产商，所以才让人若有所思。基于此，本文博采众议，通过总结万科的缺失，以求未来的万科能发展得更加完美，同时也希望对其他地产企业有一定借鉴意义。

    缺乏最专业的项目团队？

    从网友们对“万科被砸”事件的评价当中，可以看出，很多人对万科董事长王石、万科董事总经理郁亮，并未提出任何异议。由此可见，万科高层的思想及理念并无问题。那么，问题究竟出在哪里？

    万科作为中国第一品牌企业，按理来说也应该拥有最专业的项目团队，但事实却并非如此。以17英里事件为例，万科在销售操作手法上就有所欠缺。当天万科安排万科会会员和非会员客户在同一时间到现场购房，由于时间过于密集，加上万科的坐地起价，必然引发购房者的不平衡和焦虑心理，因此发生了17英里被砸事件。应该说，这与该项目团队的管理不善紧密相连。

    17英里被砸并非是万科首次遇挫，以前发生的万科青青漏水、万科城市花园班车事件都反映了万科在应对危机方面还缺乏经验，应对机制还不够完善。虽然，每次矛盾出现之后，万科都用良好的态度来解决问题，但我们却可以反思，万科为何不能防患于未然，在规划前期就将可能出现的问题解决好。

    某不愿透露姓名的资深地产评论人指出：“一个在南方许多城市被誉地产NO.1的品牌企业，在北京做的几个项目却屡遭挫折。王石、郁亮的想法很好，但到底能执行到哪个层面？是否能真正落实到每一个项目？企业的执行力是保障产品品质的关键所在。如果王石、郁亮的想法在产品中得不到很好落实，万科又怎样实现‘品质成就生活’的企业理念？”

    同时，该人士还强调，万科作为一个相对稳健的全国性地产开发企业。它所存在的问题，也是很多南派开发商以及所有开发商普遍存在的问题。由于目前国内房地产行业缺乏专业项目团队，导致很多企业执行力较差。也正因此，广州宏宇地产董事长黄文仔在做北京星河湾时，才会亲自在北京蹲守三年。

    对高端市场把脉不准？

    据知情人士介绍，万科17英里二期开盘引来诸多内地客户，对此，恐怕连万科自身都没有估计到。这说明，万科针对17英里项目，采取的高端营销、圈子营销、窄众营销策略执行起来还是有所偏误。其购买人群除了来自深圳外，还波及内地各大城市以及我国香港和台湾地区。

    对此，著名的地产评论人半求认为，由于17英里是万科第一个高端项目，所以，开发商明显对自身营销的实力、营销效果以及产品的影响力估计不足。“像17英里这样的高端产品，在进行宣传推广时，要适度。否则供求太过紧张，极其容易引发不必要的纷争。换言之，营销力度与供应量应‘门当户对’，否则，供应满足不了需求必然引发买家怨声载道。”半求分析认为。

    为万科项目提供策划服务的广告公司首席策划王德源的观点与半求基本相似。在电话中，王德源对记者说，“目前万科真正欠缺的是对高端项目的开发心理及预期。高端市场更多的是一种个性化消费，所以按常规，高端住宅的销售并不像普通住宅那样火。然而，由于万科是首次涉足高端市场，虽然产品已经做到了极至，但在很多操作手法上还欠缺经验，比如在购房流程服务上，就有待提高。”

    事实上，除此之外，万科还有一个比较重要的缺失就是对当前形势的判断与把握。国家实施宏观调控距今已有半年时间，可以看到，在这半年里，尤其是七八月份以来，北京、上海包括深圳等一线城市，高端住宅市场一直处于凋零状态，很多售楼处冷冷清清，有的项目甚至出现一个月零销售。虽然大市冷清，但万科应该对自己的项目要有清晰的定位，对目标客户群有清晰的判断，对可能出现的一切情况有充分的考虑并计划妥善的应对策略。

    企业理念贯彻不到位？

    “全心全意全为您”、“服务至诚，精益求精，管理规范，进取创新”——这是万科的服务宗旨与质量方针。

    但在万科17英里事件当中，万科却违反了自己的企业准则。销售人员电话邀请买房人前来选房时，声称均价在20000元/平方米，但当购房人真正选房时，却房价已飞涨至24000元/平方米，并且300多套房子中只有100多套可供选择，这些事实都反映了万科制定的企业理念，在实际操作中贯彻不到位。

    企业理念作为一个企业生存和壮大的根本因素，是不容随便轻易改变的，但万科17英里事件的发生，正是反映了企业理念的丧失，对企业造成了不可挽回的损失。这不仅仅是财产的损失，更是企业理念得不到贯彻的悲哀。

    一位与万科相熟的业内人士向记者坦言：“一个真正房地产企业，不仅要有好的态度，还要有诚信和效率，这就是一个企业执行力的问题。尽管有好的企业理念，好的服务方针，如果不能在具体产品中得以落实，那么，对品牌的负面影响将非常之大。”

    背离坚守的经营理念？

    万科的利润率相对其他很多企业而言，是比较低的。王石曾经放言，“超过25％的高利，不做。”然而，事实却值得考量。

    据2004年1月8日《南方周末》题为“‘万科·十七英里’地价疑云”的调查性报道介绍，万科17英里项目用地，并非通过土地“招拍挂”所得。并且，土地成本亦非常低廉。报道称，“万科17英里项目的房产证上，注明用地面积为67571.10平方米。而在深圳万科房地产有限公司于2002年2月9日缴纳给深圳市财政局的收据上显示：地价款仅为1208.3610万元。按50687平方米的总建筑面积计算，平均地价仅约为238元/平方米。”17英里售楼处被砸事件发生后，有报道称，“17英里的开发成本为6238元/平方米，而10月1下午，该项目二期10层的售价就已经达到24500元/平方米”。

    对此，有业内人士评价，万科显然是在“搬起石头砸自己的脚。”

    另外，纵览万科的楼市版图，可以看到，其项目虽遍布大江南北。但所开发产品，几乎都是住宅项目。一位了解万科的南派开发商认为：“万科一直专注于产品的研发，光是建筑师就拥有60多位。所以，其产品做得相当不错，很值得其他开发企业学习。但其不足在于，一直从事住宅产品开发，从未涉足商业地产，所以整个企业缺少稳定的租金收益，只能靠销售回笼资金。这样一来，销售一旦受阻，资金链便会紧张。所以，只能再度开发住宅项目。久而久之，便像‘穿上红舞鞋跳舞’一样，停不下来。”

    对此，有业内人士猜测，万科把房价定得如此之高，除了对产品自信外，回笼资金也许是一个重要因素。“房地产开发企业若想真正具有竞争力，至少应具有两点：其一，专心研究产品；其二，进行多元化产品的开发。只有这样，企业的生命力才会更强，才会在房地产市场出现动荡之时，不致陷入危机。”该人士说。

    其实，在整个市场有待规范的情况下，作为市场的主要参与者之一，存在问题是必然的。只因是我国第一地产品牌的万科，所以人们对它的要求更加苛刻。通过以上总结，我们衷心希望所有像万科这样的品牌地产企业，在未来的发展过程中，不仅产品能做到完美，其他很多方面，也都能够做到完美。

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