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周黑鸭 VS 绝味,谁是“中国第一鸭”?


[       更新时间:2019/3/11  ]     ★★★

        摘要:周黑鸭背靠电商,绝味瞄准外卖,新零售成为二者的竞技场。

广州南站,中国最大的铁路客运枢纽之一,春运期间每日客流达到50万人次,这里也成为零售业态的竞技场,周黑鸭、绝味两个“老对头”毗邻而建,无声地争抢着客源。

 

这幅场景就像一面镜子,折射出过去多年,周黑鸭与绝味的竞争胶着、互不相让。

市场研究机构Frost & Sullivan预计,到2020年,中国休闲卤制品零售额将达到千亿规模。虽然目前市场集中度较低,作坊式加工还是主流。不过零食消费开始呈现品牌化趋势,而在休闲卤制品行业,品牌类卤制品的收入增速远高于非品牌类。

在这样一个准千亿市场,究竟周黑鸭、绝味,何者才能做到中国“第一鸭”?

周黑鸭的“黑暗时刻”

最近,周黑鸭有些艰难。

不久前,做空机构艾默生一篇《周黑鸭——鸭子的黑暗面》的报告,逼得周黑鸭停了牌。艾默生称,实地调研的结果与财报披露不符,周黑鸭夸大了销量和平均交易额,2018年的实际利润可能只有预计额的一半。

周黑鸭很快发布澄清公告,回应并驳斥了上述报告。3月6日复盘后,周黑鸭股价略有回升。

2016年天猫“双11”,周黑鸭赴港交所上市,发行价5.88港元,如今一路跌宕下行至3.7港元左右,近乎腰斩;而它的老对手绝味,2017年以16.09元人民币的发行价在上交所挂牌,股价节节攀升,如今稳定在40元上下,两年翻了一番还不止。

周黑鸭(上)与绝味(下)股价变化对比

2018年中,周黑鸭高速增长的势头戛然而止,营收、净利润双双下滑,预计全年净利润将比上年同期下跌约30%,叫人大跌眼镜。当周黑鸭力有所不逮时,绝味正在加速甩开与它的距离——2018年,绝味总营收、净利润增速均为两位数。

并且,如今绝味的全国门店数量已经是周黑鸭的八倍,市值是它的两倍多。

有绝味作对比,让人不禁发出疑问:坚持“小而美”的周黑鸭走错了吗?

“小而美”还是“大而广”?

周黑鸭和绝味,扩张思路迥然不同,路线之争与他们的创始人不无关系。

2002年,27岁的重庆人周富裕,在武汉开了家小作坊“富裕怪味鸭店”,揭开“周黑鸭”的序幕。

3年后,周富裕决定注册“周黑鸭”的商标。

此时,37岁的武汉人戴文军决定辞去湖南一龙头药企市场部经理的职位,开始创业,他买下家乡一卤鸭店的配方,在长沙街头开出第一家“绝味鸭脖”。

 

左为周黑鸭创始人周富裕,右为绝味创始人戴文军

最初的周富裕一点也不富裕,一门心思都在鸭子身上,痴迷起来,他一天能工作20个小时以上。

为了找到满意的卤鸭味道,周富裕试了大概100多天,平均每天卤4、5道。担心犯瞌睡会误事,守在炉边的他把点着的香烟夹在手上,一烫手指就醒了,这样的笨办法,周富裕试验出了最佳的火候、卤料。

“苦日子”过下来,周富裕成了“鸭子通”——一只鸭子掂量掂量就知道几斤几两,误差在几十克以内。

周富裕和他的周黑鸭,都透着股“轴”劲儿。

成立十多年来,周黑鸭只在初期短暂放开过加盟,期间出现过质量管理问题,此后一直坚持100%自营。无论是面对业内质疑,还是后来者“跑马圈地”式的追赶,关于自营,周黑鸭再无松口。周富裕曾解释,周黑鸭不追逐到处开店,而是要“内在充盈”,则“外溢”成自然。所谓“内在充盈”,就是把产品做好。

周富裕最初就想把周黑鸭的味道做成独一无二的。在产品方面,周黑鸭的很多举动都是首创。例如,它在行业内第一个全面采用充氮锁鲜装,以及去年推出小龙虾新品“聚一虾”,号称解决了小龙虾只能季节性食用的大难题。

相比之下,从不低调的绝味则是另一番景象。

戴文军和他的创始团队干过医药销售代表,对于怎么推销产品再熟悉不过,绝味最初就是靠着“免费品尝”攒下一波名气。

绝味的营销一向高调。从公交车广告、电梯广告到电视广告、新媒体广告,紧跟潮流。2013年湖南卫视《快乐男声》大火,绝味本想冠名,却被节目组以内涵不符婉拒,但它还是通过抢占节目间隙的广告时间红了一把。

来自兴业证券的一份行业研究报告显示,周黑鸭、绝味、煌上煌三大“鸭股”的销售费用成分中,绝味的广告宣传费占比要高出周黑鸭不少。

 

绝味的广告宣传费占销售费用的比重远高于周黑鸭。

但绝味也有玩过火的时候。2017年一则广告就引发口诛笔伐,最终因违反广告法被罚60万。

与周黑鸭坚持自营形成鲜明对比,绝味“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”,借助加盟商的力量,在全国快速扩张,很快就在门店数量上把周黑鸭甩得远远的。

截至2018年6月,绝味在全国拥有9459家门店,其中超过九成都是加盟店,而周黑鸭只有1196家,全部自营。

绝味的生意做得不错。近五年来,其营收长期保持两位数增速。2018年,绝味的营收超过40亿,无论销售数据、市场占有率、门店规模,都是中国休闲卤制品的老大。

互联网是最大的变量

3月8日妇女节,周黑鸭联合美妆品牌谜尚推出限定彩妆礼盒,线上线下同步销售。这不是周黑鸭第一次玩跨界,去年它和御泥坊一起,在天猫发布“小辣吻咬唇膏”,颇受欢迎。

 

3月8日,周黑鸭联合谜尚推出限量彩妆产品

在线上,周黑鸭玩得风生水起。尽管线下门店数只有绝味的1/8,但周黑鸭天猫旗舰店的粉丝数却是绝味的五倍。

据周黑鸭财报,电商在其销售中扮演着越来越重要的角色。2017年,其电商销售额达3.4亿,占比上年增长30.5%,占总体收入的比例超过10%。

一定程度上,来自电商收入的增长能缓解周黑鸭线下门店盈利能力的隐忧。

过去,周黑鸭的盈利能力远超绝味。即使总营收比绝味少数亿元,周黑鸭的净利润常常是对方的两倍。2017年,绝味的毛利率为35.79%,而周黑鸭则高达60.9%,这是因为——依靠经销商快速线下扩张的绝味,也必须让利给经销商。

来自兴业证券的行业研究报告显示,2013-2016年,周黑鸭门店的坪效约可至10万元/平方米/年,远高于绝味食品自营店的4万,以及绝味加盟店的1.2万。

周黑鸭在招股说明书中称:自营门店一般在1-2个月内达到收支平衡,新开自营门店的投资回收期约为2-6个月。

周黑鸭的直营模式,优势在于便于管理,且可以有效控制成本,但也因此限制了扩张速度。特别是现在,周黑鸭在一二线城市基本布局完毕,面临市场下沉时,门店盈利问题更加突出。周黑鸭的单品价格不低,价格敏感人群可能会对其不太感冒。

实际上,周黑鸭2018年净利润大跌的原因之一,就在于门店顾客的流失。如何在扩张的同时维持店铺的高坪效、高盈利,是周黑鸭面临的一大难题。

发力新零售

反观绝味,虽然在线上销售上“失了一城”,但它很快找到了适合自己的发力点——外卖。依靠线下近万家门店,绝味的外卖服务迅速蔓延。

2016年天猫“双11”,绝味以“全场五折”“1小时极速达”作为其外卖业务的开篇,一天斩获11万单。到2018年底,绝味通过外卖业务,累计会员4000多万。

记者在“饿了么”上搜索发现:绝味品类较多,除常见的鸭脖、鸭锁骨、鸭掌外,还有素食、饮料,在饿了么平台还有套餐可选。而周黑鸭的选择相对单一,基本只有肉食,分锁鲜装盒真空包装。价格上,周黑鸭也略高于绝味。

绝味24小时都可送外卖

特别地,一些绝味门店还支持24小时配送,而周黑鸭的营业时间则相对统一,从上午10点左右,至晚上10点左右。绝味并未明确透露外卖收入占比,但在其财报中一再表示,要“推动线上线下融合发展,推动O2O业务更上一个台阶”。

周黑鸭也不甘示弱。据财报,2017年,周黑鸭外卖收入已占门店总收入的10.3%。去年底,周黑鸭*饿了么外卖联合店在上海开业,此前周黑鸭还开出过智慧支付主题店、会员主题店、电竞主题店。无疑,它想要在互联网的新新人类中赢得一席之地。

 

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