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都说女性市场是金矿,但今年过节运动品牌“姿势”不行


[       更新时间:2019/3/8  ]     ★★★

        摘要:每一年的3月8日前后,无论是原名“妇女节”,还是现在的“女生节”、“女王节”,无疑是运动品牌营销的好时机。不过,与美妆、服饰等领域相比,今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

图片来源:NIKE

在女性群体中寻找增长机会,早已成为运动品牌商的共识。

3月7日,唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的《中国中产女性消费报告》显示,目前国内中产女性规模达到约7746万,她们追求体面生活,购买力强劲。无论在一二线还是中小城市,“健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

而在2018年的天猫大数据报告中,年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%。阿里体育电商平台的女性消费者占比,则是从2017年的33%提升至2018年的43%。

在近年女性健身风潮兴起之前,品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场,女子产品更多作为延伸出的附属品。但现在,体育市场再也不能忽视女性的力量。

每一年的3月8日前后,无论是原名“妇女节”,还是现在的“女生节”、“女王节”,无疑是运动品牌营销的好时机。不过,与美妆、服饰等领域相比,今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

这一回合,擅长社会议题营销的耐克,几乎呈现出一枝独秀的态势。

针对女性话题,耐克近期发布了两支广告片。其中,在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》短片,受到全球市场的热烈响应。

这部时长90秒的短片,由网坛女王小威廉姆斯配音,汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间,向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

广告面世之后,Youtube浏览量迅速上涨。“女人跑马拉松是疯了”,“女人成为NBA的教练是疯了”,“生孩子后回来继续比赛也是疯了”……耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。

值得注意的是,《Dream Crazier》的出镜运动员不乏争议点——南非双性人塞门亚一直面临“是不是女性”的争论,WNBA山猫主教练谢丽尔·里夫愤怒甩衣一幕亦曾遭受质疑。利用这些争议点,耐克聪明地在社交媒体引发二次话题传播。

针对中国市场,耐克推出的另一支广告片,同样以女性平权为主题。相较于《Dream Crazier》,这部名为“看看过头的力量”的短片,情节设计则有些落入俗套。

该片由网球名将李娜为首,展示一众女性运动员面对旁人的劝导时,坚持不被安排的人生态度。

全程旁白用压低嗓音的方式,模仿外界对女性的教唆:“温柔点”,“强势过头了”。最后,李娜代表所有“不安分”的女性面对镜头表示:“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”

与此同时,耐克以“管什么分寸”为主题发布五张宣传海报,亮相的分别是女足国脚王霜、国家女篮队员邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名将杨文蔚以及攀岩爱好者郭妮娜。

 

耐克“管什么分寸”主题海报

耐克希望短片海报传达出突破女性刻板印象,以及引导女性活出自我的价值观,但由于表达方式过于保守,以至于传播效果出现偏差——从反馈情况来看,有人受到精神鼓舞,也有人感觉内容太生硬和牵强。

负面观点集中在——运动员的突破关乎竞技精神,实则无性别差异。短片却预设女选手比男选手更不容易,被解读为已经隐藏和承认男权观念,并不妥当。

2018年11月,耐克大中华区总经理董炜曾在接受界面采访时表示,耐克女性品类的业绩回报显著,过去40年保持着强劲的增长势头,近年女性业务的增速已经超越男性。

她提到,目前耐克在女性市场着重建立情感联系,“我们和所有女性消费者分享她们那些鼓舞人心的故事,都是能产生共鸣的名字,对品牌的消费者群体有着直接影响。”

 

图片来源:ADIDAS

相比于耐克强调女性强悍的一面,阿迪达斯则继续扮演暖男角色,在价值观上突出“小我”。

作为“就凭创意”营销系列的一部分,今年,德国品牌带来“由我创造”的主题,鼓励女性取悦自我和塑造自己。阿迪达斯旗下运动潮牌Originals,则以“真我自定”为口号:“不管你是哪种女孩,都能找到自己的舞台。”

2014年,阿迪达斯正式布局女性市场,将女子产品从训练品类中分离,聘请Lululemon前首席执行官Christine Day作为战略顾问。

从早期的“姐妹运动”到“真我自定”等概念,阿迪达斯在女性营销上更注重个人情感关怀,专业运动和社会性话题则停留在浅层次。今年,阿迪达斯在妇女节话题上保持一贯作风,借势力度较小。

除此之外,以女子产品为主的Lululemon打出“练出女子力”的口号,Under Armour呼吁“活出美力”,PUMA强调要活成从“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿态。本土品牌中,安踏宣扬冲动就去运动。

 

Lululemon“练出女子力”

 

Under Armour“活出美力”

总体来看,除了耐克广告片收获众多关注之外,其余品牌的话题缺乏亮点,多停留在文案设计的层面。

无论品牌以各种姿态为女性代言,还是将妇女节大肆宣传为女神节,让女性对其价值观产生共鸣并转为实际消费行为,显然并不容易。

3月7日至9日,各大运动品牌都参与天猫“女王节”的折扣活动。有多少女性消费者愿意买账,这是一份值得参考的成绩单。

 

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