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如何通过创新的零售体验,创造更多的品牌价值?


[ 中国品牌总网      更新时间:2019/3/5  ]     ★★★

        摘要:一个明显的趋势是,能做好全渠道消费体验的品牌,其品牌价值的增长尤为明显。

          

中国上海——优衣库位于上海淮海中路全球最大的旗舰店的五楼,变成了一个临时展览空间。对于重视坪效的优衣库来说,这样的大胆尝试不多见。

以“悠然春夏 24 时”为主题,在这个优衣库的“微型都市”里,优衣库展现出了生活的不同穿搭场景,还展示了首次推出的防晒衣系列,即将上市的 JW Anderson 合作系列及其他设计师合作款,文化衫 UT 系列,童装系列,无钢圈内衣及科技面料系列等,春夏预览也对公众开放六天,让消费者可以直观感受到新系列的色彩、设计、面料、科技的特色。

优衣库这次的尝试,正在试图把零售体验做到极致,作为全球第三大服装零售企业迅销公司(Fast Retailing)的主要品牌,与 H&M 及 Zara 依然聚焦欧美市场不同的是,优衣库在 2019 年押注亚洲市场,目前优衣库在中国开设超过 670 家店,其中优衣库中国线上销售表现强劲,录得双位数增长,其销售占大中华地区总收益比例 15 %。优衣库预计将在今年开出印度首店,并考虑进入越南等东南亚市场。

“我们一直在思考,其实服装跟生活真正能够让消费者有感觉,还是在逛街的时候,”优衣库大中华区 CMO 吴品慧告诉 BoF 。“很多时候看线上的时候觉得很好,每个都想买,可是到店铺之后就不知道怎么买怎么搭,所以我们是想把大家看到的产品跟美好的东西直接放在店铺里面,不只是让媒体,也让更多的消费者来体验。”她说道。

换句话说,优衣库在试图将线上购物体验复制到实体零售空间内,而如线上购物般流畅的实体购物体验,则能激发一种“我想要-我看到了-我下单”的消费心理活动,这种感性心理活动,能进一步让消费者与品牌建立情感联系。除此之外,优衣库还在试水“社交零售”,通过官方自媒体平台分享消费者穿搭示范,将口口相传的社交内容直接转化为消费行为, 也为顾客带来更便捷的购物体验。

五楼零售空间原本是 UT 系列专属陈列区域,开辟出这样的零售空间在短期内为单店销量带来压力,但这样的展示空间能达到一目了然地展示新季的产品的目的。在优衣库的其他楼层,也不容易找到这么“奢侈”的陈列空间。

吴品慧透露,更大的挑战不是说服总部给这个项目开绿灯,而是如何将原本在五楼的货品的零售周期排开。“我们也是在学习,不知道效果怎么样,这起码是一个更好的,更直观的商品展示,能跟顾客建立更直接的沟通,也能更好地获得顾客反馈。”她说道。在中国市场,优衣库接下来还将进行更多的零售尝试,包括开设以中国城市为主题的 City LifeWear Store ,融入科技交互体验元素,吴品慧将其解释为“城市文化与国际文化一个很好的融合。”

推出掌上旗舰店,做小程序电商,都是优衣库为了把数字化体验做到极致的尝试。“并不是说跟风开个旗舰店或者做个小程序,我们更多是为了品牌跟顾客的积累。”吴品慧说道。“我觉得我们做了一个比较好的事情,就是我们把一些大家看似很基本、不怎么样的东西做到极致。”

流畅的线上购物体验,也更容易激励消费者在看到及触摸过这次展示的产品后扫码预购,达到将流量导向线上销售的目的。此外,由于有着固定的供应链及工厂网络,优衣库能够根据预售情况预估接下来的补货量,这也让消费者能够真正地影响了一个品牌的生产决策。

越发明显的一个趋势是,创新的零售体验也能创造更多的品牌价值。“那些意识到同时在实体店及线上购物的消费者,会比只在实体店购物的消费者花更多的钱的品牌,并对症下药推出全渠道消费体验的品牌,其品牌价值的增长尤为明显。”品牌咨询公司 Brand Finance 近日发布的《2019 年最有价值 50 大服饰品牌》报告指出。优衣库在排行榜中排名位列第 7 ,较 2018 年上升了两位,紧随第六名的 Louis Vuitton 。“当下的消费者是超级连接的,他们需要无缝衔接的购物体验。”市场营销咨询公司 CTR Interactive 的创始人沈毅达告诉 BoF 。“ O2O 全渠道的普及,允许品牌建立其品牌标志性形象,以识别个性化需求并提供定制解决方案。”

优衣库的品牌价值,集中体现在吴品慧高频强调的 LifeWear(服适人生)概念上,这个哲理性的品牌理念最初在 2013 年提出,它令优衣库的日常化产品及其背后的自有品牌专业零售商经营模式有了风格鲜明的“品牌”概念。这一生活方式概念也很明显地体现在优衣库的零售模式上,优衣库会花时间研发能为消费者创造生活便利性的产品,如 UV Cut 防紫外线服、AIRism 轻薄顺滑透气内衣、HEATTECH 保暖科技面料等,而不强调追赶流行趋势的多样化款式。

这种对产品的重视,也直接反映了优衣库总裁柳井正的理念,他认为优衣库最大的竞争对手是苹果,品牌比拼的是创新能力而不是销量。柳井正在近期与《日经亚洲评论》的采访中透露,他设想的零售未来里,“零售”这个类别会彻底消失,剩下的是一个结合电商及零售的企业主体。

也许并不是所有人都同意柳井正的设想,但在年轻消费者变得越来越不可捉摸的时代,一个服装零售品牌的确应该变得更为包容与开放。

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