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刘强东退居幕后,京东难出寒冬


[ 中国品牌总网      更新时间:2019/3/2  ]     ★★★

        摘要:京东“内焦外困”,收入增长、股价反弹,并不意味着它走出了危险期。

京东“内焦外困”,收入增长、股价反弹,并不意味着它走出了危险期。

2月28日,京东发布2018年度财报后,盘前一度大涨,其后冲高回落,报收于27.71美元。

六个月前,刘强东“明尼苏达事件”爆发,把京东股价拖入谷底,几乎要跌破当初上市的发行价。经历了长达半年的震荡,如今京东的股价虽然逐渐恢复到事发之前的水平。但是,这无法改变一个铁的事实——灵魂人物的桃色风波,让京东再也不是之前的那个京东了。

 

《左传》有言:“君以此兴,必以此亡”。股价反弹,是短期业绩的写照,并不意味着京东走出了危险期。

由电商发展而来的京东集团,逐渐形成电商、物流、金融“三驾马车”的业务格局,2017年和2018年分拆金融、物流业务后,仅剩电商这个核心业务。京东商城的盈利水平原本就比较薄弱,加上2018年上百亿的投资,直接导致自由现金流转为负数。虽然京东在2018年的交易额和净收入都出现了大幅增长,但是盈利能力却在下降,如何提升内部造血能力是其当务之急。

而更重要的是,京东需要在刘强东事件之后,解决好“人的问题”,恢复士气、重振军心。

近忧:“造血能力”

穿透京东财报,可以发现三大趋势:盈利能力下降、用户增长停滞、现金流由正转负。

当一个公司的自由现金流充沛的时候,还有过冬的粮草,还可以忍耐亏损和增长放缓;而当自由现金流由正转负的时候,如果用户增长放缓、盈利能力下降,那就通常意味着危险的讯号。

因此,这三大趋势,就如同盘桓在京东这家公司身上的三朵乌云,是它不得不正视的隐患。

虽然京东2018年全年交易总额增长了30%,净收入大幅增长了50.5%,但是它的盈利能力反而是在下降。比如,京东2018年的持续经营业务亏损25亿,对应到2017年则是净利润1.168亿。按照非美国通用会计准则,京东2018年经营业务净利润35亿,比2017年下降了15亿。

 

值得注意的是,京东的这一轮收入增长,是由京东到家这样的新业务驱动,作为核心电商业务的京东商城,收入增幅正在放缓,2018年仅增长了26%,而前两年都增长在40%以上。

京东商城收入增幅放缓的直接原因,来自于用户数量的徘徊不前。2018年京东的活跃用户规模第一次突破3亿。对于京东来说,这是一个历史性的突破,但是倘若拿到整个行业,并没什么了不起,拼多多用了短短三年时间就收获了3亿用户,相比之下京东算很慢了。

拼多多的起飞微信至关重要,二者的用户高度重合。京东虽然2014年就接入微信,微信购物入口直接导向京东,微信支付第三方服务也有京东一席之地,但是它似乎并没有利用好这些资源。

中国移动互联网用户规模如今已达到11亿,2018年京东的活跃用户站稳3亿台阶,但是相比2017年仅仅增长了1200多万,与前几年每年动辄数千万用户的大规模增长,更是不可同日而语。

 

京东商城经营利润率在2018年达到1.6%,创下上市以来的新高,但是相比前几年,它的增长也在放缓,显露出电商业务盈利的疲态。相比之下,新业务还处在亏损阶段,短期内不仅无法盈利,还需要大笔的资金投入,仅靠京东商城的造血能力,远远无法满足扩张需求。

因此,京东在很多新业务的拓展中,势必需要动用现金储备,而这直接导致了它的自由现金流转为负数。2018财年,京东自由现金流从前一年的177亿人民币,转为负79亿,也就是说,一年时间消耗了250多亿现金储备。2018年京东花钱很大方,仅研发开支就增长了80%多达到121亿,不久前它还斥资27亿人民币收购北京老牌五星级酒店翠宫饭店。

这些投资占用了大笔现金,但是大多数投资在短期内还无法带来直接的利润回报,接下来随着京东自由现金流的吃紧,加上资本市场的收紧,京东的内部造血能力将变得十分重要。 

 

远虑:“内焦外困”

抛开财务报表中的数据,京东当前的处境,用“内焦外困”这个词来形容,再恰当不过。

2019年1月19日,京东商城年会,刘强东没有像往年那样亮相,而是由京东集团CMO徐雷主持。

2009年就加入京东的徐雷,2018年7月兼任京东商城轮值CEO,回顾2018年,他说:“相信大家的感受都是‘累’,过去一年,可以说是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年”。

 

京东零售子集团CEO徐雷

去年秋天,明尼苏达“桃色风波”不仅让刘强东的公众形象受损,也折损了他在公司内部的威信,于是我们可以看到,从那以后,刘强东就开始蛰伏,大幅减少抛头露面,频频缺席乌镇互联网大会、达沃斯经济论坛。这样的重要场合,以前都乐此不彼地参加,如今却把徐雷、陈生强、王振辉等一众高管推向前台,而刘强东自己,开始更多地是隐身到幕后。

于是,随着创始人的逐渐淡化,一个“后刘强东时代”的京东,正在慢慢掀开帷幕。

2019年2月26日这天,京东商城升级为京东零售子集团,CEO依然是由徐雷担任。

徐雷、陈生强、王振辉分别执掌着京东零售、京东数科、京东物流“三驾马车”,作为刘强东在零售、金融、物流领域的三大前台代理人,他们也将成为京东集团“二号人物”的强力竞争者。

京东商城的全职员工有15.78万人,而整个京东集团的员工数量将有数十万人,其中副总裁以上的高管就达上百个,比如7FRESH总裁王晓松就是京东集团高级副总裁、京东商城3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶也是京东集团副总裁。2019年,京东将加大业绩考核力度,这100多号副总裁以上的高管将有10%在末位淘汰制中被洗牌出局。与此同时,还将新增1.5万名基层员工,光京东物流就计划在2019年招聘1万名一线员工。

在京东做高管,不需要创造力,只需要执行力,所有工作的要点,就是三个字:不犯错。末位淘汰制的出炉,将进一步强化“执行力文化”。并且,刘强东还打算应用大数据和数字化两个工具,升级京东集团的整体管理水平,他的目的,无非还是为了“向管理要效率”。

 

李志刚在《创京东》一书中写道:刘强东原来事必躬亲,18个副总裁向他汇报,他可以三个月不休息,但这不是长久之计,于是跑到美国读书。正是在此期间结识了后来的妻子。

1973年出生的刘强东,还有几天就将迎来46岁生日,正值当打之年,这一次他真的准备放手了吗?

 

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