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五年前的淘宝爆款风靡美国?为什么羽绒服突然成了最热单品?


[       更新时间:2019/3/2  ]     ★★★

        摘要:被称为“羽皇”的Moncler近日在米兰的中央火车站前举办的一场时装秀。大秀上,品牌发布了与Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli的联名创作系列,因为造型奇特,这款“八爪鱼”样式的羽绒礼服长裙,具备高定秀场的风格,一下子在全网引发热议。

 

羽绒服市场爆火的背后,是消费者需求和品牌顺应趋势颠覆传统的结果。

热搜榜被羽绒服承包了?!来,随意感受一下。

#汪峰送章子怡奇葩羽绒服##国产羽绒服走红纽约富人区##羽绒礼服长裙#……从明星同款到奢侈品高定秀,这款冬日神器变得无处不在。

昔日的土味服饰为何突然成为了霸屏单品?

先来看看那件风靡美国,售价仅为加拿大鹅和Moncler十分之一“亚马逊外套”。虽然被网友调侃为“五年前的淘宝爆款”,但因为样式似巴黎世家的茧型外套,加之功能性齐全,让Orolay这一来自浙江嘉兴的品牌连续两年拿下亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军。

再来看,被称为“羽皇”的Moncler近日在米兰的中央火车站前举办的一场时装秀。大秀上,品牌发布了与Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli的联名创作系列,因为造型奇特,这款“八爪鱼”样式的羽绒礼服长裙,具备高定秀场的风格,一下子在全网引发热议。

Moncler 羽绒礼服长裙

虽然每个人对于时尚的理解各有不同,但从中可以明确的一点是,品类相对单一的羽绒服品牌,将羽绒材质贯穿到全新的设计理念和应用场景中,除了功能性外正在为产品和品牌创造更多的可能性。

2018年第四季度第三财季财报中,加拿大鹅营收同比增长50.2%至3.993亿加元。2018年,波司登股价逆势上涨132.8%,中高端销量增长500%以上,波司登单品牌零售额突破百亿元人民币。

据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,在过去四年里,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。分析人士称,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。

去年12月,天猫发布的一组数据显示,一周内天猫能售出近200万件羽绒服,有1亿人上天猫点击和查看了羽绒服。

调性的提升、品类的延展,你已经无法阻止羽绒服占领地球了。

“冷年”出黑马

羽绒服需求增长最直接的诱因:天气。根据中国气象局的报告,2017年为拉尼娜年,发出全球变冷信号。

也正是因为美国极寒天气的助攻,一款产自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay红遍了整个纽约街头。

美国的这个冬天是近年来最为严寒的一个冬天。美国《纽约》杂志的一位作者描述道:“在纽约街头,随处可见人们穿着一件普通羽绒服,无论是从东59街到东96街的上东区,还是在皇后大道地铁上,走到哪都能看见这款羽绒服。”

红遍美国的Orolay羽绒衣

Orolay的平价羽绒服以病毒式的速度不断发酵,亚马逊上关于这一羽绒服的评价已超过6500条。有评论说这款羽绒服防水、防风,非常“实用”,售价仅不到130美元。这款羽绒服本身所具备的性价比为走红提供另一个前提。

时势造英雄还有波司登。43岁的波司登频繁发力,去年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监及山本耀司的学生。

相关数据透露,过去这一年,波司登的存货周转天数从151天下降到 109 天,线上销售占比已超过20%;去年双11,波司登十几款高端羽绒产品,均价1500元左右,5分钟便售罄;在上海南京东路新开的波司登旗舰店,元旦3天卖了近1000万。

波司登因此被业内人士称为2018年服饰零售界的最大黑马。

波司登纽约时装周现场

不靠天吃饭

一向“靠老天爷赏饭吃”的羽绒服,曾经靠功能性时装打天下,如今率先打败了天气与时装功能属性。

Moncler把门店开到了北纬30度以下的墨西哥,加拿大鹅在百度搜索排名前十城市中,北京占第一位,沈阳第十,其他八个城市都是南方城市。显然,当下市场的年轻消费者购买羽绒服看重的并非功能性。

有业内人士分析,羽绒服品牌向时装领域的深耕,有效平衡了羽绒品类的季节局限性,更有利于提升品牌的竞争力。

不久前,Moncler在米兰举办了一场Moncler Genius的时装秀,参与合作的设计师包括原Celine设计师 Veronica Leoni、原Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等。

这不是一场普通的羽绒服上新秀,更像是巴黎时装周的高定秀。

就产品本身而言,将羽绒材质融入到全新的应用场景中,或许能为品牌制造更多的惊喜。新一季中,Moncler Genius推出的宠物狗高级时装系列,Moncler 1952系列中与Valextra的合作手袋系列,针织、配饰系列等,都在拉伸品牌的宽度。

去年,Moncler推出了狗狗尺寸的羽绒服夹克,首次将面向的消费群体从人类扩大到宠物狗。售价数千元的“Mondog”狗狗羽绒服在天猫一经发售瞬间被抢空。

Moncler狗狗羽绒服

Moncler 主席兼CEO,Remo Ruffini 曾表示,“我们需要不断地提供全新的体验与想法,因而Moncler Genius 被规划为分布在一年中发布多个系列。 我们通过推翻’季度’这一概念对一切进行了改革,每月、每周、每天推出新品,这样可以极大地缩短每个系列从发布到销售之间的空档。”

更快找到年轻人

相对于大众服装品类,羽绒服的客单价较高,一些国际品牌的定价甚至达1-2万,让年轻人愿意拿出一个月的工资购买一件羽绒服的背后,是年轻化审美与品牌的不断创新所塑造的结果。

为了更快抓住年轻人,品牌们屡试不爽的方法便是借用明星或者公众人物的超强带货能力,让产品在短时间内爆发。

之前,普京身穿加拿大鹅行走在雪地里的照片就吸引了大量用户的关注。看到了这一趋势后,加拿大鹅加大了对品牌的营销投入。

他们进军好莱坞,将羽绒服送入剧组,试图通过好莱坞演员的试穿扩大品牌知名度。与此同时,他们也曾植入到美剧《权利的游戏》及电影《海边的曼彻斯特》等影视剧作品中。当然,艾玛·斯通、蕾哈娜等明星私下穿着加拿大鹅出街,也为品牌增加了曝光度。去年双11,加拿大鹅天猫旗舰店开售1小时,店铺成交额过千万。

为了与加拿大鹅争夺中国市场,去年9月27日,Moncler在天猫开设了为期18天的快闪店,发布“Genius”系列等独家产品,还联手王俊凯、欧阳娜娜、迪丽热巴、白宇等明星共同发布毛衣、运动鞋、羽绒服等新一季单品。

Remo Ruffini在接受媒体采访时表示,他把开设天猫快闪店视为在中国推进数字化策略的重要一步。而对于Moncler来说,这可能也是一个让中国消费者重新认识它的机会。

可以说,羽绒服市场爆火的背后,是消费者需求和品牌顺应趋势颠覆传统的结果。羽绒服的赛道日渐拥挤,我们期待看到更多像Orolay一样的国产黑马。

 

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