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Geoffroy de la Bourdonnaye:品牌要坚守自己独特的理念


[       更新时间:2019/2/21  ]     ★★★

        摘要:将一个曾经辉煌的品牌用今日的法则来运营,成为了新时代的挑战。了解你的客户是任何零售业成功的要素,对于奢侈品来说,创意永远都是中心。

           

法国巴黎——这个被千禧年代主宰的时尚行业,就连排名前几位的大牌, 也不得不随波逐流,频频调整品牌的风格取向, 朝着街头风,运动风而行。Chloé 却是个不随波逐流的女孩,坚守着巴黎的浪漫风格, 这几年内静悄悄地逆风而上,成为以高级珠宝与腕表著称的历峰集团(Richemont)里面,另一颗备受瞩目的钻石。这个成功的案例,少不了 CEO Geoffroy de la Bourdonnaye 先生的用心良苦。 BoF 和这位一手挽救了伦敦古老奢侈品百货商店 Liberty 的品牌管理专家, 探讨了他的秘密。

“才加入 Chloé 几个礼拜,我就意识到了 Chloé 的潜力,是女性时尚行业有着与众不同的一种风格和理念。从一开始,Chloé 就不是一个为了无所事事的有钱女性服务的品牌,创始人 Gabby Chloé 在二战后,看到了女权主义的兴起,越来越多的女性开始工作, 但是却穿着和男人一样单一的工作服,没有任何优雅可言;当时的时装界还是以 Couture (高级定制)主导着, 就连 Gabby 她自己,虽然她不需要工作,但是她向往工作,她的愿望就是能为事业女性创造出优雅但是又适合自由活动的衣服。这在当时是很大胆的理念,但这也成为了品牌精髓。我发现热爱着 Chloé 的女性,都是非常独立的,有着现代思想的,懂得自己想要什么,自信又优美的女人。不局限于某个社会层次, 种族或是国家。我认为,一个品牌能坚守自己独特的理念,就能成功!”

成功的路通常充满了阻碍与困难,Chloé 虽然在业界一直有着一席位置,但是在商业上,这个巴黎女子总是起起伏伏,1960 年代中后期,大师 Karl Lagerfeld 入主,在 Grace Kelly, Jackie Kennedy, Bridget Bardot 等名人的带动下,Chloé 在 1970 年代风靡一时。80 年代加入历峰集团(Richemont)集团,却销声匿迹。1997 年, Stella McCartney 把品牌原有的,大胆自信的理念,再次带进了品牌的创意理念,从 97 年到 2001 年 Phoebe Philo 的接手,Chloé成了那些年“巴黎浪漫式酷女孩”的象征,Philo 更是开创了皮具的新时代,她掌管品牌创意的几年中,“ Paddington ”与“ Silverado ” 包成了当年最流行的 “ it bag ” ,被 Kate Moss 和 Sienna Miller 带领成为街拍的必备包,更被认为是开创 “ it Bags ”  的先锋。也许是物极必反,在 Philo 离开后的几年,由于太过于依赖两个包款和缺少新的创意, 消费者对品牌逐渐疲惫,Chloé又销声匿迹了。直到 2010年, Geoffroy 胜任了品牌 CEO:“ Chloé 是一个时尚品牌,所以我们的包非常时髦,很多不同样式,每一季都很多新款,希望为顾客带来时髦的样式。但是过往这几年我们意识到,一个时尚品牌也是需要‘ icon ’(标志性)的单品,所以过去几年,我们开始研发了几个标志性的包,更意识到了保持创意平衡点的重要性——新奇又持久。以前公司太注重于每个季节都要有新奇的包款,但是这几年我们有了经典的包款,同时每季度,我们也会为顾客提供新奇的季节性产品。我们的设计师,Natacha Ramsay-Levi , 她明白就算有了标志性产品,也需要翻新,所以她对几个经典包款做了一些细节上的翻新。目前为止,我们的三大经典包款, Marcie 已经 10 年,Drew 5年, Faye 3年,都保持着很好的商业成绩,顾客也很欢迎新设计师把经典款更摩登化起来。”

Geoffroy 谈到 Natacha Ramsay-Levi ,赞口不绝。虽然上一任设计师在他的带领下取得了很好的成绩,Luca Solca,巴黎银行奢侈品研究部主管估值 Chloé 在 2013-16 年中,取得了双位的销售增长,并计算了在 2017 年中已经达到了 四百五十万欧元的收入 (纽约时报)。在这个女性意识又再次高涨的年代,新设计师的硬朗风格似乎更适合当下消费者的喜好。“我第一次见到 Natasha 时,就被她的磁性,活力,与优雅感染了,她有着很深的文学背景,并且她不把 Chloé 单纯地看为一个时尚品牌,而是当作一个对女性的申明,对那些敢于做自己的女性的申明书;同时她也很尊重 Chloé 一向的创意宗旨,很多流畅的线条,很轻松,温暖,但是从中表达出她自己的大胆创意和加入很多新鲜感于时髦感。我认为一个设计师自己的个性很重要,而且 Natasha 之前是 Nicholas Ghesquière 的右手,在他手下 15 年,有着很深的高级定制基础,这代表了她对衣服的剪裁和手工都是无懈可击的。”

从各大媒体时装周的报道来看,Natasha 对于 Chloé 的新方向是成功的,但是谈到商业模式, Geoffroy 表示,产品的研发,包括副牌 See by Chloé 的发展都是商业成功的要素。“我认为对于时装品牌来说,副牌的发展还是很重要的,尤其在批发市场上,百货公司有着不同的顾客群,除了高端顾客外,还有着很多顾客希望能以相对负担的起的价格买入 Chloé 的理念,尤其是很多年轻的顾客,就算高端客户群,真正热爱时装的顾客是喜欢不断的发掘新东西,副牌为了顾客提供不同的品牌切入点,所以我认为副牌还是很重要的。“ Boston Consulting Group 的奢侈品部门部长 Olivier Abtan 则表示, 目前的业内趋势是越来越多的奢侈品牌减少副牌,着重于正牌的发展。但是某些品牌,例如 Chloé ,目前看来对正牌没有负面影响,所以从商业角度来说,是可以继续发展的。

从目前全球包括中国地区的销售业绩表示,皮具是时尚品牌不可缺乏的一部分。巴黎银行的 Luca Solca 表示,“ Chloé 这些年的起起落落很大,前三年的成绩取决于产品于营销传播这两面的成功。但是像 Chloé 这种比较小型的时装品牌来说,怎样能在大型时装屋主宰的时尚行业里,保留住人才,是个很大的挑战。”他进一步强调 “历峰集团(Richemont)在软性奢侈品方面的缺乏,代表了它们在雇佣,保留与促进这方面人才的资源有限。这代表了在产品研发方面的局限。就连一直软性奢侈品大型品牌 Burberry ,在皮具方面的发展直到最近才能在内部开始对皮具有了深入的研发。历峰集团(Richemont)这两年在软性奢侈品部门的发展很不好,除了 Chloé 之外,其他品牌没有起色, 更是出售了皮具品牌 Lancel ,所以对于软性奢侈品来说,属于历峰集团(Richemont)的前景并不乐观。”

但是目前来说,Chloé 是很成功的, 一个小型的品牌能在中国取得这样大的成功,是很罕见的。但是从品牌的角度,会不会导致太过于依赖中国消费者呢?毕竟,某些品牌在多年过于依赖中国后,都面对着困难,例如厉峰旗下的 Dunhill 。“我完全不这样认为,中国女性喜欢 Chloé 证明了她们已经非常成熟了,她们懂得品牌后的理念,这不是那种炫富的品牌,而是一直代表自由与优雅的理念,我很高兴越来越多的中国女性认同我们的理念。这与我们的全球消费者是一致的,” Geoffroy 很自信的表示。但是在社交媒体充斥的时代,一个品牌怎样保持国际化与本土化的平衡呢?“我认为产品方面一定要通过巴黎总部,绝对不能本土化;而在各个地区的市场营销与传播方面,则可以本土化,之前我们探讨的包的中文名就是个很好的例子。其实目前时尚行业在市场传播方面,我认为已经到了利用行业外人士来传播品牌的地步。例如 KOL ,她们不是传统意义上的明星,但是她们可以是真实的 消费者,她们对于大众来说是更有说服力的。目前时尚行业里最具有说服力的‘代言人’并不一定是传统意义上的名人了,所以在市场营销上,我们要多方位的传播,明星与 KOL 都有她们的意义,这也是为什么各个地区团队的声音对总部来说都很重要,我们需要在保持品牌宗旨的前提下,去满足不同地区的传播方式。” Geoffroy 解释说。

但是利用社交媒体的热潮来宣传品牌,例如 Chloé 这两年连续运用了 KOL 来打造小型广告电影,不会把打造品牌形象的权利给予消费者过多吗?“我不这样认为,我与 Natasha 都非常厌恶传统的时尚行业,那种只有几个设计师,造型师,编辑与商人主宰的行业,现代消费者非常聪明,她们有着自己的社区文化,与全世界各地的消费者互相交流与帮助,这样使得时尚行业不得不朝着一个更透明与开放的市场方向来发展;同时让品牌里的工作人员都更快地意识到要满足消费者的改变,包括中国市场的飞快发展,我认为这是个好事。” Geoffroy 很自信的说道。 Boston Consulting Group 的 Olivier Abtan 先生同意这个看法,“未来的趋势是消费者与时尚行业一起来打造品牌,当然了,品牌自己的创意还是最重要,毕竟专业人士还是要起主导地位,但是不能忽视千禧年代消费者的成熟度,是前所未见的,尤其中国消费者的发展迅速,我们的研究表示,中国千禧年代的消费者,已经可以与欧美相提并论,甚至更‘电子化’,所以欧美品牌的压力是怎样在社交媒体与电商方面来打动中国千禧消费者。”

“我认为这确实是整个时尚行业,甚至整个零售业面对的挑战”, Geoffroy 说道,“我们曾经尝试在微信上卖 Faye 包包,结果五分钟内卖完,真的不可思议。Chloé 其实一直都是走在电商的先锋,我们是 Net-a-Porter 最早的品牌之一,到现在为止还是和 NAP 保持着很好的合作关系,与美国的百货公司电商平台也有着很早很深入的关系,我们自己的网站也是业界里最早开启的电商之一,其实 Chloé 算是业界在多渠道方面最先进的公司,这在奢侈品时装业界是很稀有的;我们未来的走向是包括微信在内的全球多渠道化。

最后,除了对 Chloé 的热诚外,这位有着挽救品牌历史的 CEO ,对于奢侈品牌的成功要素有什么见解?“了解你的客户是任何零售业成功的要素,对于奢侈品来说,创意永远都是中心。你需要不断地去为大众提供惊喜,时尚是人们并不需要的东西,但是是人们奢望的东西,我们要挑起这个欲望,然后抓住这个欲望的时刻,把大家带进你的门店,触摸到你的物品,感受到你的品牌理念,这也是为什么品牌旗舰店很重要,里面所有的东西,从窗户摆设到服务,只有人们能与你产生共鸣,才会喜欢你的品牌,购买你的东西,成为你长久的客户。”

所以对于开启 Maison Chloé 博物馆,Geoffroy 解释说,除了商业宣传,他希望这里能为顾客提供情感上的共鸣,“真正热爱 Chloé 的女孩们,并不是因为一个单纯的物品,而是 Chloé 的精神,是创始人 Gabby Chloé 的价值观,我们希望有一个历史性的地方,能诠释创始人,和历来的创意总监对品牌的解释,也希望大家能通过这个地方来感受到对 Chloé 的情感联系与态度。我们的顾客,大部分不是那种只想买一件单品的消费者,她们想买一种精神——独立,自信,自由,和自然的女人味,那种不是假装出来的,或是被包装的女人味。这种敢作敢为的态度,并不容易,我们有一个历史性的房间,里面有着我们创始人的精神。我们希望 Maison Chloé 能为所有想知道 Chloé 的人——大众,品牌热爱者,媒体人,我们的员工,最全面地来诠释 Chloé 的含义。”

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