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从亏损31亿到盈利2亿后,李宁应该停一下了吗?


[       更新时间:2019/2/19  ]     ★★★

        摘要:由于此前国内运动品牌盲目扩张,2012年爆发库存危机引发关店潮,行业进入低迷调整期。国内运动品牌的业绩出现负增长,行业进入了调整低迷期。2012年到2014年李宁,三年亏损31.52亿元。

 

李宁登陆2019纽约秋冬时装周,这是继去年年初作为第一家中国运动品牌登陆纽约时装周之后的第二次登台。

2018年李宁时装周系列产品的成功,标志着经历了从巅峰到谷底再到逐步复苏的漫长10年。经历了10年的震荡,李宁开始以全新品牌形象赢得市场认可。

十年间,李宁从万众瞩目到创纪录的业绩巅峰,大到国际化布局,小到更换LOGO及口号,经历了营收紧缩、行业危机、巨额亏损、创始人回归、扭亏为盈的插曲,几乎经历了一个运动品牌能够经历的一切。

期间,李宁营收峰值为94.55亿人民币,距百亿仅一步之遥;低谷时则下探到52.18亿,比峰值暴跌近45%。最可怕的一点是,这两个极值之间,仅仅相差了3个年份刻度。

十年欢喜十年忧

1.黄金十年

2001年-2010年是运动品牌跑马圈地的黄金十年。在此期间行业迎来高速发展,借助奥运之势10年间李宁品牌走向巅峰。

李宁通过国际赛事合作签约,进一步扩大品牌影响力;渠道快速扩张,从2003年1985家扩张到2010年的7915家门店;2004年李宁成功在香港上市,成为第一家上市的国内运动品牌;2008年运动鞋服行业的销售增速达到 32.94%,而在2009年,李宁以83.87亿元的营收超越在中国市场排名第二的Adidas,成为仅次于耐克的第二大品牌,稳居国产运动品牌霸主地位。这一时期,李宁的净利润CAGR(复合年均增长率)达到41%。

值得一提的是2008年奥运会为李宁镀了不少金光。“体操王子”之称的李宁本人,点燃火炬的那一刻,对于体育平台来讲更是一次世界瞩目的营销宣传。

受时间限影响,那时候的代理商众多,租金便宜,只要开店就一定赚钱,于是各品牌纷纷进行扩张。在广告营销和奥运会的加持下,消费者热情高涨。

2001年李宁公司以7.34亿营收为起点,一路激进前行。2003年营收突破10亿、2005年突破20亿、2006年突破30亿、2008年突破60亿、2009年突破80亿并完成在中国市场对阿迪的赶超、2010年创下94.55亿人民币,登上巅峰。

十年巅峰路证实了李宁飞速发展,不过经历了低谷,同样见证了李宁的焦虑。

2. 低谷的焦虑

由于此前国内运动品牌盲目扩张,2012年爆发库存危机引发关店潮,行业进入低迷调整期。国内运动品牌的业绩出现负增长,行业进入了调整低迷期。2012年到2014年李宁,三年亏损31.52亿元。

欧睿国际的数据显示,2012年和2013年,我国运动鞋服行业规模增速出现负增长,分别为-1.8%及-3.3%,行业持续低迷。

从业绩来看,2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连下降,股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿,营收同比下降24.55%。其次,行业库存在2014年达到高点,李宁在2014年库存为12.89亿元,占其营收的19%。

从门店来看,从2012年开始,行业内品牌服饰的门店数量开始缩减,李宁主品牌门店由11年8255家门店缩减到2015年的6133家门店;库存危机引发的关店潮严重影响了李宁的业绩。

这一期间完全是引动品牌危机的时间点。许多运动品牌由于无法支撑,宣布倒闭。如泉州环球在被安踏收购时仍背负8535.6万元的银行贷款;曾经被众人熟知的喜得龙、德尔惠等品牌宣布破产。而存活下来的品牌为了清理库存,通过折扣店将产品进行打折出售,李宁以18亿元回购库存进行清理。

库存积压和生存压力,直接导致运动品牌都选择以极低的价格进行促销,这一举措严重破坏了品牌的形象和定位,此外受莆田高仿鞋低价在电商网站经营冲击,国产运动品牌迎来了最大的威胁。

除此之外,李宁内部也存在严重的问题。

3. 市场战略失衡

1. 定位失误

李宁在2010年重塑品牌,定位“90后”一代年轻消费群体,但年轻一代消费者对于李宁品牌的认同感并不强烈,而公司以往的老客户无法适应品牌和产品上年轻化的改变,导致李宁的终端销售不尽如人意,业绩急速下滑。

2.定价失误

2008年之后,李宁为提升品牌形象,产品价格有所提升,丧失了性价比优势,造成消费者流失。结果在价格堪比国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。

3.改革失败

张志勇PPT项目无疾而终,并导致公司内部出现内讧,李宁换帅金珍君,虽未改李宁困局,但为公司后续改革奠定基础。李宁将公司托管给了TPG,韩国人接手后一系列“水土不服”的改革一个个宣告失败。

不过这一切到了2015年开始截至。

2015年是李宁成立的第25个年头,对于李宁来说这一年是一道风水岭。所有的负面情绪在这一年开始有了转变。

2015年李宁回归,公司逐渐走出低谷,业绩开始全面复苏。经历了动荡和变革后,这一年得以扭亏为盈,营收增速从2014年的3.6%提升至17.23%,净利1430万。截至到2018H1李宁实现营收47.13亿元,同比增长18%;归母净利润达到2.69亿元,同比上升42.33%。

同在这一年,李宁回归公司担任CEO,重启“一切皆有可能”的品牌口号,转型之路同时开启。

重振品牌

2016年10月18日,李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代,Danskin整整十年时间稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场,这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。

此外童装也被李宁收入法眼。李宁体育宣布收回李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域,下半年新增70家店铺。

抓住市场对产品的痛点

李宁公司通过体育赛事,加深品牌与消费者的互动联系。成为火箭队官方合作伙伴后,启动李宁篮球学院,完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的完整大布局。与此同时,公司持续为14-28岁主要篮球消费群体奉献优质产品,争夺这个持续增长的市场。

渠道端线下布局

2015年李宁门店数量开始提升,是2011年以来首次恢复扩张,线下门店净增507家,达到6133家;线上:李宁着重发展电商渠道,2015年电商渠道收入占比达到8.6%,相比2014年提升3.7pct,并实现双位数增长;2018年上半年电商渠道收入占比同期提升2.6pct,已达到22%。

现金流见证了变化

经营活动产生的现金流净额由负转正,风险降低。2015年李宁经营活动产生的现金流净额达到6.87亿元,相比于14年的-3.94亿元转为正值,现金流持续改善。截至2018年上半年,李宁经营活动产生的现金流净额达到6.60亿元,相比17年同期的5.89亿元增长12%。

李宁现在是否是操之过急

知乎问题榜单中有这么一个问题,吸引大批网友提出看法,也让我们从不同角度了解到了消费者对于李宁目前状况的看法。

牛奶饼干表示,看到李宁目前的款式,引用了这个故事:好比有个姑娘,样貌不是很出众,虽然一直很努力但是没人喜欢她。有一天她的闺蜜跟他说,现在的小伙子都喜欢姑娘化妆,你要不抹点口红试试。

于是姑娘抹了一点出门。在大街上碰到了男神,男神说她抹了口红之后气色变好了,比平时好看多了。姑娘听后很开心,仿佛找到了方法,回去以后发誓追到男神,但是她发现自己不会化妆,不会抹白白不会打鼻影高光。。。只会涂口红,于是买了各种颜色的口红变着法涂。

于是姑娘得到了更多的赞美,但是时间长了大家都觉得她还是那个她,一个只会涂口红的她。现在的李宁就给我这种感觉。

网友DHLLL表示,现在的运动品牌行业,已经呈现出比以往更快的「速度」,无论是产品周期,供应链,还是营销方式。而时尚圈和奢侈品圈的加入更是推着这个原本节奏比较传统的行业不断提速

对行业观察比较久的,可以回忆一下袜套鞋和老爹鞋这两股风潮的差异,可以回忆一下各品牌联名款上市的频率和数量,可以回忆一下 阿迪 Kanye 和耐克 Virgil 在起步一年内的不同。

这一切都在变,越来越快。

因此,「快」已经成为了运动品牌生存的基本法则了,而不是一种可以选择的模式。而李宁从去年开始做的这一切,就是快,而且,并没有在质量上有很大的瑕疵。这就足够了。

这一波操作,帮李宁在这个行业的加速器站稳了脚跟,这是保存生机,是正确的一步。但在跟上速度之后怎么走出下一步,那就很费思量。

最怕的是,是李宁尝到了现在的甜头,就这么一条路走到底了。那等到自己为时不长的历史被挖掘干净后,就会处在一个尴尬的境地。

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