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丹麦珠宝Pandora中国可比销售恢复增长,全新战略举措股价大涨


[       更新时间:2019/2/8  ]     ★★★

        摘要:全球零售大环境疲软,Pandora 正处于内忧外困的状态——在品牌的核心市场,光顾实体商场的消费者人数不断下滑,新推出的珠宝产品线反响不及预期,而企业本身仍在寻找一位合适的首席执行官继任。

丹麦珠宝制造商 Pandora(潘多拉)日前发布了 2018年财报,第四季度中国市场的可比销售额恢复增长,增幅达4%;公司同时公布了全新的战略举措,以切实提升品牌的竞争力。受这些利好消息鼓舞,2月5日当日收盘 Pandora 的股价升至 335.6丹麦克朗,比前一交易日大涨 18%,但这一价格仍只有2016年巅峰时期1000丹麦克朗/股的三分之一。

全球零售大环境疲软,Pandora 正处于内忧外困的状态——在品牌的核心市场,光顾实体商场的消费者人数不断下滑,新推出的珠宝产品线反响不及预期,而企业本身仍在寻找一位合适的首席执行官继任。在这样的情势下,集团2018年曾连续两个季度下调业绩预期。

Pandora 在年报中罗列了品牌面临的部分问题和机遇,如:

有极高的知名度,但定位不清晰

与顾客的关联度有待提高,购物体验也仍有提升空间

有机会利用独特的产品组合,获得更大的影响力

Pandora  计划主要通过削减成本和加强营销两条途径,实现业绩增长。新战略具体内容包括:

每年节约成本12亿丹麦克朗,计划裁员397人(公司现有2.7万名员工)以精简运营系统,提高利润率,其中半数以上的裁员在其生产基地——泰国;

加强营销活动,重燃消费者对品牌的兴趣,尤其是女性顾客;

继续加强网络扩张战略,实行全新的“全球化和本地化相结合”的运营模式;

2019年,公司将回购价值22亿丹麦克朗的股票,股息将维持在2018年同等水平;

集团首席财务官(CFO)Anders Boyer 介绍,Pandora 将同步更新实体店和电商网站,让顾客获得全新的“视觉和感官”感受。

Anders Boyer 指出,品牌当前的市场营销活动并未有效推动业绩增长,2019~2020年的重组改革成本预计将超过25亿丹麦克朗,“其效果将十分明显——我们的品牌形象会更鲜明,更聚焦。”

去年8月1日上任的首席运营官(COO)Jeremy Schwartz 指出:“我们深信,这次涉及公司所有业务的变革会重塑 Pandora,恢复可持续增长,支持为我们的利润率继续领先于整个行业。” 加入 Pandora 前,他是英国天然美妆品牌 The Body Shop 的前任 CEO。

继去年8月首次发布盈利预警,导致首席执行官(CEO)Anders Colding Friis 引咎离职以来,Pandora 一直没有找到 CEO 的新人选 ——公司目前由 Jeremy Schwartz 与 Anders Boyer 共同管理。

截止到2018年12月30日的2018财年,Pandora 核心财务数据如下:

销售额228亿丹麦克朗,与去年同期基本持平

毛利169.4亿丹麦克朗,与去年同期基本持平,毛利率74.3%

经营利润64.31亿丹麦克朗,同比下滑21%

净利润50.45亿丹麦克朗,同比下滑14.3%;

息税折旧及摊销前利润(EBITDA)74.21亿丹麦克朗,EBITDA 率32.5%

息税前利润(EBIT)64.31亿丹麦克朗,较去年同期下滑17%,EBIT 率28.2%

净现金流55.58亿丹麦克朗,高于2017财年同期的52.94亿丹麦克朗

按渠道

自营零售销售额同比增长32%至129亿丹麦克朗,以当地货币计,同比增长35%,占集团总销售额的57%

批发销售额同比下滑25%至86.33亿丹麦克朗,以当地货币计,同比下滑23%;占集团总销售额的38%

第三方分销销售额同比下滑16%至12.8亿丹麦克朗,以当地货币计,同比下滑15%;占集团总销售额的6%

在全球有2705家概念店,其中1340家为直营店。2018年,集团净增259家新门店,主要是在中国、南欧和拉美市场

在全球有5023个销售点,2018年关闭了325个销售点

按市场

2018财年,欧洲、中东和非洲市场(EMEA)为集团贡献了49%的销售额,美洲市场贡献了30%,亚太市场贡献了21%。

按当地货币计,欧洲、中东和非洲市场销售额同比增长4%至111.9亿丹麦克朗,主要受益于213家新开的概念店。其中英国市场销售额同比下滑2%至27.46亿丹麦克朗;意大利市场销售额同比下滑6%至24.61亿丹麦克朗;法国市场销售额同比下滑2%至12.53亿丹麦克朗;德国市场销售额同比下滑2%至10.41亿丹麦克朗

按当地货币计,美洲市场销售额为68.07亿丹麦克朗,与上年保持一致。美国市场销售额同比下滑5%至48.8亿丹麦克朗;拉美市场销售额同比增长25%

按当地货币计,亚太市场销售额同比增长4%至48.09亿丹麦克朗。其中澳洲市场销售额同比下滑12%至13.61亿丹麦克朗;中国市场销售额同比增长26%至19.69亿丹麦克朗

Pandora 指出,中国市场的增长主要受益于2018年新增的55家门店。此外,与阿里巴巴旗下天猫的合作也推动了品牌在中国市场的显著增长。整体而言,中国市场全年的可比销售额同比下滑2%,但目前的增长趋势良好,第四季度的可比销售额增幅达4%。

按品类:

手串:销售额为121.26亿丹麦克朗,按当地货币计同比下跌4%,占总销售额的53%;

手镯:销售额为43.93亿丹麦克朗,按当地货币计同比增长13%,占总销售额的19%;

戒指:销售额为31.68亿丹麦克朗,按当地货币计同比增长3%,占总销售额的14%;

耳环:销售额为14.86亿丹麦克朗,按当地货币计同比增长7%,占总销售额的7%;

项链及吊坠:销售额为16.33亿丹麦克朗,按当地货币计同比增长27%,占总销售额的7%;

加拿大皇家银行(RBC)分析师 Piral Dadhania 指出:“在我们看来,新战略把重心放在削减成本、提高品牌定位、减少促销活动、回购库存、推行崭新的工作方式等方面,都是正确的动作。” 同时,他也警告道:在当前充满挑战的零售大环境之下,Pandora 的战略执行也很可能达不到预期的效果。

展望新的一年,Pandora 指出,受促销活动减少影响,公司 2019财年的销售额预计下滑3~7%,撇除预计超15亿丹麦克朗的重组费用,息税前利润率约为26~28%。Anders Boyer 认为:“过去数年,我们的促销活动太多太狠,我们此时减少(促销)会影响销售额,降低增速,但能回到更平稳的发展水平。”

Anders Boyer 指出,过去十年间,在半定制手串和配饰大受欢迎的推动下,Pandora 的销售额出现“戏剧性”般的增长,但未来的增速不会再回到两位数。

 

        

 

 

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