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李宁收购英雄联盟 Snake 战队,想要带动品牌年轻化


[       更新时间:2019/1/24  ]     ★★★

        摘要:收购 Snake 之前,李宁曾通过赞助等形式试水该产业。李麒麟透露,此前战队合作服装上线 7 分钟售罄,门店销售额增长了 6 倍,这在一定程度上增强了他们进入电竞产业的信心。李宁为何在传统体育赛事之外,开辟新战线?总体来看,市场处于爆发前夜、人口基数大、门槛相对较高是几大核心因素。从传统赛事到电竞赛事的经验顺承、产业资源连贯性等,则是李宁的优势。

2018 是电竞大年。

此前教育部设立电竞专业、电竞入选亚运会,年末 iG 夺冠等事件加速了电竞破圈和资本化。从政策、资金到产业链层面,这个“看似不太正经”的行业正在规模化猛增。

根据鲸准数据,中国电子竞技游戏市场规模达到 766 亿元,同比增长 46%。该行业全年有超过 70 起融资事件发生,B 站、京东等多家企业也参与到电竞俱乐部收购浪潮。

近期李宁公司收购了 LPL 联盟成员 Snake 俱乐部。36氪了解到,主导此次收购的李麒麟为李宁公司执行董事、非凡中国体育 CEO,同时也是李宁的侄子。此次收购仅现金部分涉及数亿元。该战队经 LPL 官方评审,拥有永久联盟席位,战队共 19 人,预期投入金额在数千万元/年。

非凡中国体育主要从事体育赛事运营商、体育经纪业务,为非凡中国旗下子公司。而非凡中国同时持有李宁公司股份。

收购 Snake 之前,李宁曾通过赞助等形式试水该产业。李麒麟透露,此前战队合作服装上线 7 分钟售罄,门店销售额增长了 6 倍,这在一定程度上增强了他们进入电竞产业的信心。

李宁为何在传统体育赛事之外,开辟新战线?

总体来看,市场处于爆发前夜、人口基数大、门槛相对较高是几大核心因素。从传统赛事到电竞赛事的经验顺承、产业资源连贯性等,则是李宁的优势。

李麒麟告诉36氪,非凡中国体育主要从事体育赛事相关产业经营,他两年前开始关注电竞赛事,“2018 年 LPL 观赛人群已经超越 NBA,从次世代人群喜好趋势来看,电子竞技将有机会成为未来的主流体育相关兴趣人群入口。LPL 本身也是很好的内容,未来有很多线上线下结合,以及娱乐形式升级的玩法,比如AR、全息投影等。不同于休闲类游戏,英雄联盟游戏的操作难度上限相对较高,选手的天赋和刻苦训练缺一不可,这与传统体育项目高度契合,也将该赛事的竞技性观赏性提高。”

拥抱电竞,也是李宁、非凡中国体育围绕体育赛事的横向业务延展,以及储备下一个增长点。

非凡中国体育在篮球、乒乓球、羽毛球、马拉松等领域的赛事运营也在同期进行。李麒麟说,“李宁集团在运动健身和消费品行业做了近 30 年,对消费者的洞察是长期基本功 —— 用户喜好和衍生品、赛事是密切相关的。我们要顺应消费者尤其是次世代人群的消费逻辑,在自己的资产组合中填充近期、远期的投资。”

虽然电竞和传统体育赛事的表层形式不同,但产业链结构是契合、关联的。

李宁集团、非凡中国体育在体育运动产业里积淀的市场资源、奥运冠军级别的人才储备、训练营及培训体系、各种赛事运营、场馆经营,以及专业运动装备的产销渠道等,也是李宁可以带到电竞里的资源和经验。据李麒麟透露,已经开始引入奥运冠军、国家顶级教练为 Snake 进行心理素质培训、康复训练。

尤其是电竞产业的「职业化经验」,由于刚起步,传统体育竞技里的产业经验有一定参考价值。李麒麟认为,职业化不仅意味着全职打比赛,还体现在要有适合国情的专业人才培养体系、筛选机制,以及退役后/未能成为电竞选手的从业者有其他职业通道。

观察下图我们可以发现,除了游戏研发、内容制作和监管,李宁的业务和资源能够对应匹配到几乎每一个环节里。

图片来自鲸准

李麒麟提到,“现在 LPL 的观赛人群、赛事热度、流量都超过了市面上很多流行的头部体育赛事,但仍有很大商业潜力值得开发。”

至于激发赛事的商业价值,李麒麟认为主要有三大因素影响 —— 大众参与度;该项运动的国际化程度;以及赛事联盟生态的开放程度。

“前两点决定了商业价值的门槛,第三点决定了商业潜力的上限。生态开放,势必要考虑到各方参与者的利益,运动员、教练、运动品牌等,以及与之匹配的规则、参赛方式、利益分配方式(生产关系层面的要素),这也是我们看好 LPL 的原因。”

不难感受到,李宁越来越年轻了。

除了踏足电竞,围绕体育产业、大健康产业,也做了不少新的尝试。把中国李宁、悟道 ACE 系列先后带去纽约、巴黎时装周,扛起「国潮复兴」的大旗。面对品牌老化、如何与时常新这个命题,李麒麟说,只有 4 个字是不变的 —— 如履薄冰,保持观察和对新事物的敏锐,随时调整策略。

然而,一旦开始拥抱年轻人、走潮流路线,就意味着供应链效率、从后端到前端的反应都要提速,新品研发周期更短。李麒麟告诉36氪,为此公司上下做了非常多的调整。

“靠「中国李宁」四个字能撑起百亿级年销售额吗?光靠设计肯定不行,需要产业协同,产品团队拿着消费者行为分析数据,来和设计师沟通。设计也得考虑能不能规模化量产。

公司层面要考虑的更多,如何在不增加成本的情况下,改造缩短供应链、增加消费者体验?每卖出一件产品,毛利能否滚动到下一个产品研发、市场推广?”李麒麟说。

创新绝非一蹴而就。这也是走秀、卖爆、业绩增速迅猛(2018 年上半年李宁集团收入达 47.13 亿元,同比上升 17.9%,创下 2010 年以来的最快增速)的表象之下,李宁按部就班、持续进行的微创新。

今后围绕体育产业、大健康产业,李宁还会有更多新动作。明年李麒麟也将重点关注 Snake 战队成绩的提升,以及电竞相关业务联动、商业表现等综合层面的尝试。


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