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投资5000万开奶茶店,香飘飘的“线下实验”能成功吗?


[       更新时间:2019/1/24  ]     ★★★

        摘要:香飘飘并不是第一次开奶茶店。创始之初香飘飘已经通过开设独立的线下门店卖奶茶,但香飘飘最终选择关店做厂销模式,借助其他客群更广泛的销售渠道卖货。此次投资5000万重启线下业务,则是为了在亏损之外,寻找一条新的出路。

为扭转颓势,香飘飘要重操旧业,再开奶茶店。

香飘飘近日一则公告显示,公司拟出资1亿元,设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司(以下简称“四川兰芳园”)。同时,公告中还称,全资子公司四川兰芳园拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围:小吃服务。

此前香飘飘曾对外表示,有意涉足线下奶茶连锁店业务,但当时并未谈及具体的规划及时间表。此次其设立孙公司则释放将落实线下奶茶连锁店的信号。

香飘飘创始人蒋建琪在采访中曾提及集团对线下店的期望:定义为“市场实验室”,不考虑盈利问题。虽然不把盈利看作最重要的事情,但在产品结构上,香飘飘线下店采取饮品作为主,并辅之以其他零售的策略:“否则活不下去。”蒋建琪说。

在引流方面,香飘飘线下店也有自己的规划。根据蒋建琪的说法,线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线,花费不少功夫。此外,门店还将学习和运营coco和都可的运营思路,不过不会直接复制它们的模式。在门店选址上,香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区,比如华东、华南地区。

香飘飘并不是第一次开奶茶店。

创始之初香飘飘已经通过开设独立的线下门店卖奶茶,但香飘飘最终选择关店做厂销模式,借助其他客群更广泛的销售渠道卖货。此次投资5000万重启线下业务,则是为了在亏损之外,寻找一条新的出路。

2017年11月香飘飘成功上市,然而,上市不到一年,它收获的不是高歌猛进的业绩,而是一份大幅亏损的年中报。中报显示,公司归母净利润为-5458.6万元,同比下降78.92%。

亏损不断拉大还不算,香飘飘还不得不做出更加庞大的营销等运营方面的支出。

报告期内,公司营业成本6.01亿元,同比增加61.43%,其中销售费用3.17亿元,同比增长54.68%,广告费用为1.14亿元,较2017年同期增长约78%。

受到中报业绩不佳的影响,2018年8月17日,香飘飘股票跌停,市值腰斩,蒸发63.36亿元。8月29日,上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行问询。

香飘飘发展疲软,与市场环境的改变有很大关系。

在消费升级的大趋势下,随着喜茶、乐乐茶、答案茶等新式奶茶店的崛起,它们凭借新颖的营销手段和创新性的产品占据了年轻人绝大多数的注意力。

市场风向大变,香飘飘的应对措施是加大营销力度,并转而发展液态奶、果汁等新产品。起初香飘飘对公司的液态奶业务寄予厚望,斥资6亿元,建立了一个液态奶生产基地。然而,液态奶最终的营收成绩却不达预期。

纵观整个饮料行业,不只香飘飘,汇源、统一、康师傅旗下的茶饮品牌也都出现了不同程度的业绩下滑,其中汇源甚至面临倒闭的危机。创新动作迟缓、新产品发展不顺,都使得传统饮料品牌逐渐处于下风。

亏损严重,核心产品没有突破,营销费用高昂,香飘飘需要新的发展路径,以吸引年轻消费者的目光。开独立的线下店除了能够多一个渠道销货,更是增强品牌标识、进行小范围低成本的新品试验的方法。

但这个方法是否能奏效还很难说,外界对此也基本持悲观态度。

目前,各路资本争先恐后地进入线下奶茶市场,行业竞争也随之愈演愈烈。数据显示,仅2017年,国内就新开9.6万家奶茶果汁店,与此同时,更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。

不仅面临激烈的市场竞争,从已知信息来看,香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。其线下店与各类新式茶饮品牌相比,在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势,很难吸引消费者的注意力。

更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验,很难在开线下店这件事情上占到便宜。

鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”的标语,然而行业风向说变就变,受到新消费趋势冲击的香飘飘也只能进行前途未卜的线下实验,寻找新的出路。


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