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施华洛世奇拓张新概念旗舰店,中国首店开在了成都


[       更新时间:2019/1/24  ]    ★★★

        摘要:事实上,这间施华洛世奇新概念水晶轩是施华洛世奇的中国首家、全球第二家融入了新零售概念的线下尝试。在此之前,第一家施华洛世奇全球新概念水晶轩已在伦敦牛津街开业,并在其中加入了数字化设备,比如设立虚拟试戴珠宝区、自拍互动区等,来优化当地顾客的店内体验。

自成都远洋太古里于2014年开业后,入驻这里的品牌数量一直在增长。2019年1月18日,奥地利珠宝商施华洛世奇也正式加入了其中。当舞龙舞狮队和亚洲区品牌代言人江疏影出现时,闲逛的行人们也停下了脚步,将太古里的小巷堵得水泄不通。

导购们显然已经为此做好了准备,她们引导客人优先参观了为中国新年定制的红天鹅和小猪生肖首饰系列。结账台旁边的墙上陈列的是施华洛世奇的经典产品水晶笔 ,一些经典产品摆放在店铺正中央的玻璃立柜中。

而VIP顾客们则忙着穿过奥地利冰洞一般的走廊,攀上被10000颗施华洛世奇仿水晶缀满的楼梯,到达二楼登记领取礼物。

施华洛世奇新概念水晶轩

汹涌的人潮似乎在验证新门店选址的合理性。“对于我们来说,成都的生意额排在全国第三,品牌认知度在这里也很高。”施华洛世奇行政董事局成员水晶精品部市场营销执行营销副总裁Joan Ng对界面时尚表示。

事实上,这间施华洛世奇新概念水晶轩是施华洛世奇的中国首家、全球第二家融入了新零售概念的线下尝试。在此之前,第一家施华洛世奇全球新概念水晶轩已在伦敦牛津街开业,并在其中加入了数字化设备,比如设立虚拟试戴珠宝区、自拍互动区等,来优化当地顾客的店内体验。

同样的概念也是这间成都旗舰店的策略重点,消费者可以通过墙上的电子屏拍照试戴店内出售的大多数戒指、项链等产品。此外,品牌还邀请了中国本土光影艺术家Juju Wang来进行店内设计,他通过激光切面、墙面折射等方式,增强了人和空间的互动感以及视觉体验。

这些细节上的改变都是为了更好地适应中国消费者如今对互联网化、社交媒体化的需求。据Joan向界面时尚介绍,现在的顾客进店后有时不希望被导购打扰,因此,品牌必须学会给消费者多一点空间,这意味着珠宝商们需要开始改变过去的陈列方法,或是通过技术来帮助消费者自行查找产品和促进消费。

不过,这种新概念门店目前还处于试水阶段,其拓展速率还并未确定。

Joan表示:“通过英国的门店,我们也在观察消费者的反应,看看这些体验设备是否能帮助顾客找到他们要的东西,搜索流程是否足够容易操作,所以软件每一年都在修改。好的数字化设备是要帮助人们选择,而不是把所有产品都放进去。”

两年来,施华洛世奇确实有意在全球范围内加速业务革新和拓展。2018年1月,《彭博社》曾发表文章称,作为这个1895年成立的水晶王国的第五代传人,施华洛世奇的领袖Nadja Swarovski曾在采访中表示,进行IPO上市能够帮助公司未来的拓展,这并不只是纸上谈兵,而家族已常常为此在进行头脑风暴。

一年过去,施华洛世奇的上市计划并未对外宣布新进展,但数字化战略确已开展得如火如荼。这位出现在公司董事会中的第一位女性管理者在目睹亚马逊和阿里巴巴的崛起后,坚定地认为珠宝商应该和电商合作,尤其是在奢侈品公司LVMH和开云集团也开始在中国和其他国家建立新的电商网站后。而中国,对于施华洛世奇来说则至关重要。

按照2018年年初的数据,施华洛世奇年销售额约为34亿欧元,其中水晶业务占26亿欧元。产品生产地横跨美国、奥地利、泰国、越南、印度等地,除了经营首饰,它还在拓展家居、眼镜、香水等品类,且总体在全球拥有2800多家门店。

而中国是其最大的市场。尤其是在英国等欧洲市场面临消费者信心低迷的情况时,调整业务经营的地域侧重点就显得格外重要。例如据Evening Standards报道显示,施华洛世奇2017年的英国销售额下降了10.6%。

门店中的数字化设备,可供消费者通过拍照试戴首饰

施华洛世奇在中国的生意规模是用近40年时间建立起来的。1980年代,施华洛世奇就进入到了中国一些大城市的商店橱窗之中,1990年代已经开辟出了独立的专柜。而到了2010年,施华洛世奇在上海外滩的和平饭店开出了中国内地的第一家旗舰店,它的周围充斥着一线奢侈品门店和最热闹的人流。按照《第一财经周刊》2010年报道,尽管施华洛世奇从未将自己归类为“奢侈品”,产品价位也和奢侈品珠宝尚存距离,但如果中国消费者要当它是奢侈品,它也不反对。

而这种走优雅高端路线的品牌策略在当时的重要性甚至超过了大力扩张渠道,后来证明,该策略被应用得极为成功,它使这个本来价格中端的品牌一度在中国消费者心里留下了“高级”、“时尚”的印象。到了2016年,中国正式超越美国,成为了该品牌最大的市场。

但近年来,随着中国新一代消费者的成长和市场环境的变化,施华洛世奇亦和其他时尚品牌一样面临着品牌更新的问题。潘多拉等银饰串珠的到来,吸引走了一部分80、90后消费者,另一方面,中国年轻一代强劲的购买力正在促使人们转向海外去购买更个性和高端的产品。

施华洛世奇必须找到年轻消费者,并重新吸引他们。2015年,它开始积极进入天猫、京东等电商渠道,并联合平台抗击假货,以此来维护品牌声誉。

近年来,它也开始通过微信小程序和小红书接触新兴顾客群,“无论是千禧一代还是Z世代,过去的百货商店、旗舰店是吸引那些本来就知道我们的人,但电商能接触到新的人群。”Joan对界面时尚表示。

 

另一方面,推出更为高端的珠宝系列也重点策略之一,这也是施华洛世奇希望挽留寻找更高端配饰的消费者的方式。这样做的一面能响应部分现存顾客的购买需求,同时也为定位时尚配饰的施华洛世奇增加了另一个市场规模翻倍的高端线赢利点。

Nadja于2013年对Business of Fashion说道:“品牌受到中国制造的廉价水晶冲击很大,批发业务正在被蚕食。因此,生产附加值更高、设计更前沿的产品才能保证施华洛世奇维持健康的利润率。”

更为多元的产品策略建立在对中国消费者偏爱的深入挖掘上,施华洛世奇因此拥有了一个专门研究本土文化和消费者偏爱的团队。

“我们有品牌的定位,这个不能改,但可以多做一点本土化,只有尊重当地市场,你采不会做你不应该做的事。”在被问到近日诸多时尚品牌出现文化理解偏差造成的营销危机时,NG回答道。

而在2019年,施华洛世奇的战略重点将主要放在渠道拓张、电商发展和社交媒体强化三个方面。除了继续加强线上线下的融合、优化CRM系统外,它亦会更为关注每家店的同店增长。

“我们知道,只靠开店来增加零售额非常危险。”Joan说。

2018年8月,施华洛世奇刚在北京三里屯太古里新开了一家旗舰店。


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