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加拿大鹅向左,波司登向右


[  中国服饰    更新时间:2019/1/24  ]     ★★★

        摘要:在大家都以为波司登已经不行了的时候,他发生了天翻地覆的变化。总结来看共有三个方面:一、对外品牌传播声量加大、二、联手法国设计团队升级门店形象、三、全面提高产品品质并加强原创设计。

日前,波司登发布的前三季度业绩数据,在截至2018年12月31日的9个月内,集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%,雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。

而在2018上半财年,波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。2017年业绩方面,全年营收达到88.80亿元,较去年同期增长30.3%,其中羽绒服营收达到56.51亿元,同比增长23.4%,占整体销售额的63.6%。波司登去年股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元。

1976年的波司登:“一路关店的中年人”

创立于1976年的波司登,曾是羽绒服大卖场的头牌,与其40岁的年纪也非常符合,形象一直保持在中年阶段。为了保持住发展,2017年之前的波司登开发了男装线、女装线等更为丰富的四季化产品,甚至做到了童装市场。

在营销方面还高价请来了王力宏给自己的男装代言,2012年波司登甚至在英国开了自己的旗舰店,然而到了2017年这家旗舰店却也是关门大吉。新品牌势必就要承担“新”字的风险,市场逐渐饱和,加之非羽绒服饰发展不佳和电商冲击,公司存在大量的库存积压。

从数据来说发展一般,转型之路一直未见成效,并且举步维艰。根据财报数据,波司登曾在5年内关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

羽绒热潮:抓住了三个方向

在大家都以为波司登已经不行了的时候,他发生了天翻地覆的变化。总结来看共有三个方面:一、对外品牌传播声量加大、二、联手法国设计团队升级门店形象、三、全面提高产品品质并加强原创设计。

纽约时装周、好莱坞、形象变化大、产品时尚、极寒功能、手撕加拿大鹅...一系列关键字霸屏出现。羽绒服产品火了,价格也提升了不少,波司登方面又表示:今年波司登羽绒服提价20%~30%左右,未来将继续提升高端产品比例,售价2000元以上的产品占比逐年在提升。

未来2至3年,波司登主力产品售价将维持在1500元至2000元,部分高端款售价2000元至3000元。这个售价相比于之前的波司登,确实高了不少。但相比加拿大鹅,这个售价的羽绒服算是便宜了。

加拿大鹅:“富裕感”VS“产品”

加拿大鹅大家都不陌生,售价W元的羽绒服,被称为羽绒届的劳斯莱斯。加拿大鹅最早引入了向名人免费赠送外套的做法,特别是在极端天气地点拍摄的演员,当丹尼尔克雷格和艾玛斯通等人穿着它们的照片一时间传遍整个时尚圈。

加拿大鹅给消费者带来了一种对富裕观的归属感,当然这种归属感每个人都想拥有一下的。所以在英国一所中学曾出台政策表示,将禁止学生穿着加拿大鹅等高端羽绒服品牌到学校上课,以淡化学生家庭环境背景的差异,减少攀比心理。可见富裕感不光是在中国有!

大鹅四季度电商销售8000万,单月1681万

在中国,加拿大鹅的痛点主要有两个,一是近期华为CFO孟晚舟被加拿大警方应美方要求扣押事件有关。1月22日电据加拿大《环球邮报》报道,美国将向加拿大正式提出引渡孟晚舟。此事件也一度引起广泛热议,抗议声不断。

二是假货问题。为此,加拿大鹅在北京三里屯开设旗舰店,面积600平方米,并且早前也入驻了天猫商城。根据魔镜市场情报提供的数据,2018年12月加拿大鹅品牌在天猫平台上的销售情况,主要集中在户外类目销售,共计2254件,1681.8万元。2018年4季度,加拿大鹅确实是销售额最高的羽绒服品牌,一共卖出约8000万。

魔镜市场情报提供的数据

但相比于单价、销售数量来看,好像我们看到的满大街的加拿大鹅,不知道从哪里买的!说实话,小编真没看出来加拿大鹅哪里时尚了,就记住了它的贵!

波司登VS加拿大鹅,毛利与营收

根据亿欧网的数据来看,最高值波司登与加拿大鹅的毛利率分别是54.6%与63.3%。波司登是源于提价至毛利明显提升。

波司登与加拿大鹅的毛利率对比

从整体营收方面来看,波司登一直高于加拿大鹅,一方面体现出中国市场的强大消费力,这也是加拿大鹅进军中国市场的重要因素,另一方面,也可以说明,波司登未来在国内和国际市场的竞争也非常大。

波司登与加拿大鹅的营收对比

借助高端羽绒服热潮,波司登看到市场需求在哪里,同时也抓住了这波机会。2018年8月,波司登联手手分众达成亿元级战略合作,加上此前入选CCTV国家品牌计划,波司登成功完成了中国两大媒体布局。在助推高端化转型发展下,波司登业绩带来了良性改善,同时也增加了因推广费用超出预期所带来的风险。

我们也看到波司登虽比之前的定价有所提升,但带来的改变也非常明显,未来是一个产品的时代,继续打造时尚质优、性价比高的产品会是波司登的重点方向之一。

而加拿大鹅还是会借助营销继续维持其奢侈羽绒的地位,只是要继续研究中国富人的心态,还要再努力一下。北京三里屯开业,顾客如织,乍一看中国富裕阶层的心理还是很好抓的嘛。严寒之下排队,为了买一件可能与国产羽绒功能差不多高价羽绒。有钱还要受罪,这个富人心态一般人很难理解。

总之不管向左向右,未来两个品牌的发展之路肯定会有激点,也肯定会碰头。当消费者在购买决策时更加以自我为中心,他们会更相信自己的选择与判断,且渴望获得更个性化的产品与服务时,品牌就更应注重品牌与消费者之前的关系转变了,并且都要注意Moose Knuckles。

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