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下一个安踏?为何经济萧条时运动行业总能逆流前行


[  腾讯社交广告    更新时间:2019/1/23  ]     ★★★

        摘要:近日特步国际控股有限公司(以下简称“特步”)率先发出了2018年四季度的预报,在截止2018年12月31日的三个月内,特步平均同店销售表现(按零售价值计算)较2017年同期维持中双位数增长,与2018年第二及第三季度的增速相似。

在正文之前,我们先来从一个视频重新认识一下特步,这是特步与媒体合作打造的一本“画册”,虽然品牌形象升级是一个漫长的过程,但从这里不难看出特步潮流化的决心与改变。

特步发布最新业绩简报

据特步第四季度简报初步评估公告显示:截至去年12月底,特步的集团综合净溢利同比大幅增加约50%至60%。预期的增长主要由于综合收入大幅增加约25%,并且零售折扣率维持7.5-8.0折水平,零售存货周期也维持在约四个月的健康水平。

由于转型初见成效,品牌店铺的回收升级和零售网络优化,零售店销售表现强劲、产品的认可度得到提升。由于特步于2017年进行库存回购,令代理商对补充库存的需求增加,商品销售扩大和供应商的补货需求都促进销售和利润升级。

随后中金公司发表报告称,看好特步在零售效率和产品研发上的提高,上调其评级至“推荐”,目标价亦提高7%至5.47港元,对于昨日(22日)的收市价仍有约21%的上行空间。预计2019年公司收入增速将逾15%,增长主要来自平均售价的提升、渠道扩张以及门店效率提升。

中金认为,特步去年收入上升约25%,将成集团最大利润增长动力,将特步2018年和2019年每股盈利预测分别上调11.5%和11.3%至0.29元人民币和0.33元人民币,并引入2020年每股盈利预期为0.38元人民币,随后特步股价暴涨10%。

特步转型初见成效

特步经历三年转型的初步效果,也受益于中国消费者追逐运动和健康生活方式,在2018年中期报告显示,特步国际收入27.30亿元,同比增长18.1%;纯利达到3.80亿元,较2017年同期3.10亿元增长20.9%。其中鞋履业务占据了64.9%,约17.70亿元,电商的贡献也超过20%,能看出来特步一直在优化结构做出改变。

公司主席、首席执行官丁水波曾在中期业绩会上表示,特步国际近年有意多品牌发展,正物色收购国际运动品牌,首要与现有品牌进行互补。具体的转型效果还需要看2019年的后续业绩报告。

但收购国际运动品牌,发展高端线等多层次发展,似乎是国产品牌的主要改革方式之一。特步等国牌经历了中国经济的悬崖式变革,产品定价和设计无法在短时间内大幅度提升,占据的也是大部分的中低端市场,以特步为例,价位从59的T恤到799的羽绒服,其中核心价格在100-300左右,像李宁那样直接放弃中低端市场转型的风险太高,不如学习安踏从收购高端品牌下手。

如今的特步从产品变革开始,同时与多个明星联手打造运动时尚,还成为中国新说唱官方指定的运动品牌,将品牌与潮流文化结合起来,运动也可以非常酷,作为同是福建系运动品牌,特步的道路和安踏比较相似,可以期待一下收购高端线之后的发展,或许这也是老牌国产运动品牌的必经之路。

国民跑步对运动市场的增幅

除了战略布局与渠道升级,运动市场的一大优势正是特步等运动品牌正在逐步增加的“跑步”系列,区别于耐克、阿迪等品牌赌注的篮球足球网球运动,这些本土品牌深知近年来“跑步”运动才是扎根于中国市场的国民运动之一。

从彩色马拉松的五公里娱乐项目,到日渐正规化、国民化的偏专业全程马拉松,跑步(马拉松)正在随着国民健康意识的觉醒,以其的方便性和广泛参与度的带动下成为中国广大民众优先选择的运动项目。

而特步等运动品牌在全国境内开始推广注资跑步运动,特步从2016年开始就推出一年一度的“321跑步节”活动,还有北京奥森十公里计时赛等多个IP活动,在这个处于行业领先地位的马拉松领域中占据了重要地位。

2018上半年,特步还在厦门新增一家特步跑步俱乐部,是除北京、长沙、南京、合肥外的全国第五家俱乐部。俱乐部向这些runner提供各种跑步相关的产品及服务。

用迎合跑者特定需求的产品、训练、服务以及线下社交活动,为跑者创造一个围绕特步品牌的生态圈,包括马拉松报名、训练课程、足底扫描、定制奖牌等等,吸引了众多爱好者关注。 

为此特步也专门推出了为跑步运动的专属系列产品,服装上也在追求帮助跑步者应对所遇到的不同天气状况和运动状态。在此大环境情况下,结合品牌本身不断的定位改革特步等国牌得以在经济下滑的档口,成功逆袭成为黑马行业。

 

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