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品牌涅槃、浴火重生,李宁电竞帝国格局初现


[  中国服饰    更新时间:2019/1/22  ]     ★★★

        摘要:根据目前电竞产业的发展态势来看,李宁、361°等国产品牌、Nike、UA等海外品牌都已经入局其中,尽管布局深度各有不同,但品牌大战的未来之景已经依稀可见。

1月18日LPL常规赛,一场普通的《英雄联盟》比赛,老牌豪门EDG远赴重庆客场挑战Snake战队。在主场观众的震天助威声中,Snake战队在先失一盘的情况下连扳两盘,最终爆冷击败了EDG战队。

赛季前夕,主队经历了大幅度的选手调整,故外界普遍认为由于磨合度的原因,Snake难以在赛季之初的几场比赛中发挥出良好的状态。但事实上,比赛时队伍上下已然配合默契,面对强敌展现出了顽强的斗志,最终奉献了一场精彩的翻盘胜利,在重庆主场取得了开门红。

相比于这场宝贵的胜利,更吸引眼球的是Snake的队员。在以往的LPL比赛中,选手们至始至终都会身着自己战队的队服。然而18日的这场比赛,Snake战队一改传统,换上了银色的新衣裳——眼尖的观众认出,那是中国李宁在巴黎时装周上的同款银色短款羽绒服。

无独有偶的是,Snake的对手EDG早在去年S8全球总决赛时,就已经成为了李宁的合作伙伴,当时“中国李宁x中国EDG”的标语传播力非凡。这意味着,在Snake战队也加入李宁体系后,中国电竞迎来了史上首次同一运动品牌赞助的战队间的比赛——“李宁德比”。

品牌涅槃,李宁电竞帝国格局初现

在过去的很长一段时间中,国产运动品牌常身陷桎梏——在国际品牌压力下,国产品牌虽可谋求三四线城市消费者的市场空间,但也因此在品牌价值的提升上难求尺进。

去年开始,李宁在品牌上进行了大刀阔斧地革新;两度登上国际知名时装周,他们决定将最经典的“番茄炒鸡蛋”和“汉字文化”设计出新花样。对于李宁这个典型的国产运动品牌来说,这种革新是需要勇气的,尤其是在外国文化席卷潮流的今天,通过“中国文化特色”打招牌,绝对称得上是一步险棋,“潮土成败”仅在毫厘之间。

好在结果是喜人的,品牌完成涅槃,最终浴火重生。“国潮”帮助新生的中国李宁找到了打开品牌增值桎梏的关键,也和其他国产品牌间做出了差异化。

在销售方面,“国潮”全新品牌形象的最大增益之一,在于增加了原先较为薄弱的年轻人客群潜力空间。而为了能够更好的将其激活,投年轻人所好变成了李宁在市场层面下一步需要考虑的事情,于是在去年的全球总决赛期间,他们选择了当下最红火的电竞。

“从行业角度来看,电竞粉丝在2018年超过三亿人,这个时间点不能再晚;而且从具体来讲,对于一个传统运动品牌来说,在超过三亿电竞粉丝里有相当大的部分是年轻人,也就是所谓的增量市场。” 李宁市场整合总监杨光在参加一场行业论坛时表示。

S8出征的三支战队中,李宁最终选择了EDG战队进行合作,双方首先在微博上以“中国李宁x中国EDG”为主题进行了一大波曝光,同时EDG教练阿布穿着中国李宁服饰的视频也登陆了S8官方流。由于当时运动品牌赞助电竞的案例稀缺性,以及“中国李宁”的品牌文化和“S8为国出征”的基调相契合,这次合作在电竞粉丝群体中引发了很大的反响,收获了可观的流量。

当然,作为一家以售卖运动装备为主业的品牌,推出联名商品自然也是少不了的。S8归来后,李宁和EDG共同推出了服装和鞋类联名商品,上面印满了EDG文化元素的“梗”,引发了粉丝的消费热潮。线下开售当天,李宁门店排起了长队,除了联名款快速售罄外,其他商品也被消费力极强的EDG粉丝“疯狂眷顾”,门店收入比往常翻了近六倍。

EDG案例的成功,更坚定了李宁重注电竞的想法。在过去的短短3个月期间,他们接连签约了Hero久竞和RNG的《DOTA2》分部,前者在KPL问鼎年度两冠王时,李宁为此推出了一件“接受膜拜”的T恤,战队LOGO上方印着象征双冠的两颗星,极具传统体育特色;而RNG则是在自己的六周年庆典上官宣了此次合作,李宁设计师上台演讲,为其推出了黑金两色的联名款服饰。

除此之外,《DOTA2》的另一支著名战队Newbee、《绝地求生》战队17也似乎和李宁有着紧密的接触。在此前不久举行的2018完美盛典上,RNG和Newbee的《DOTA2》分部同时穿着李宁产品参加红毯礼,引发了大量的话题讨论。

从赞助逻辑来看,EDG和Hero久竞分别代表了目前流量最大的两个项目《英雄联盟》和《王者荣耀》的头部俱乐部;而另两支《DOTA2》战队则是为了TI9而准备,这项赛事同样的电竞圈的高流量载体,并且19年首度来到中国,可谓意义非凡。

2019年,李宁在电竞上更进一步,除了赞助外,他们把眼光瞄向了更大的俱乐部并购,希望在电竞圈分到更多蛋糕。1月10日LPL公司腾竞体育成立的发布会上,李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟意外地以Snake俱乐部代表的身份出现在了舞台上,有可靠消息曝出,他已经顺利完成了对Snake的收购。而在1月18日Snake赛季首战结束后,李宁本人更是亲自转发了Snake的微博,向外界证实了这一点。

“董事长(李宁本人)很积极地在关注着电竞产业。我自己是一名《英雄联盟》的爱好者,从产业角度来说,电竞是一个拥有传统体育核心价值和未来产出潜力的新兴产业,这也是我们选择收购的原因。”李麒麟在接受媒体采访时如是说道。

和之前多处于赞助商角度、对“品牌价值提升和卖货”负责不同,做为一家俱乐部的老板,就必然需要对整体营收和未来发展负责,而不是简单地将其置为李宁的另一个露出渠道。对此李麒麟表示,他会愿意投入,并且会把其CBA、NBA合作中的经验、感知力、认知力和资源带到Snake,希望做出“1+1>2”的效果。

从初步踏足电竞时的借势宣传,到推出联名品卖货,再到全局赞助电竞乃至并购俱乐部,2018年10月到2019年1月,在仅仅一个季度的时间内,李宁就完成了在电竞领域“单家赞助方-全局赞助方-俱乐部拥有方”的三级跳,组建起了自己的“电竞帝国”、打响了企业标签浓厚的“李宁德比”。其决策速度之快、态度之坚决、投入力度之大,都超乎了外界最早对“国产运动品牌”这个概念的预判。

后李宁时代,运动品牌大战硝烟已至

相比于品牌刚刚踏足的电竞营销,历史悠久、成熟度更高的体育营销是有对照参考价值的。从体育营销的发展轨迹来看,目前电竞处在品牌拓荒的阶段,标底性价比极高,众人入局抢夺资源;而这一步过去后,后面则是品牌对垒的阶段,品牌间互相PK谁的资源更好更优,从而实现更大的价值转化。

比如每四年一度的足球世界杯,各大品牌都会纷纷押注球队,赌谁签的球队成绩更好、讲出更好的故事、吸引更多粉丝,最后将流量转化成销量和品牌美誉度。

根据目前电竞产业的发展态势来看,李宁、361°等国产品牌、Nike、UA等海外品牌都已经入局其中,尽管布局深度各有不同,但品牌大战的未来之景已经依稀可见。

对于李宁而言,在未来品牌大战的胜负手上,目前两点是占优的。第一从国际市场而言,世界电竞产业发展最前沿在中国,用户分布核心在中国,最大市场体量在中国,这一切都和“中国李宁”的品牌文化相契合;第二从竞品角度而言,暂时还没有其他的运动品牌在电竞领域的布局深度超过李宁,已经形成的“电竞帝国”意味着巨大的初期优势。

来源:体育产业生态圈  作者:Alvis雷

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