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四个中国服装品牌的2018年和它们的新未来


[       更新时间:2019/1/21  ]     ★★★

        摘要:2018年,互联网已经不是选择,而是企业发展的必经途径。这不仅指的是电商业务,而是实现线上线下融合,拥抱新零售。同时,他们的立场也逐渐分明:海澜之家接受了腾讯投资,太平鸟和阿里建立了目标200亿的战略合作关系,李宁和波司登也跟阿里保持着紧密的合作。可以预见的是,在今年,还会有更多企业加入他们的道路;而要成为真正的中国品牌,获得消费者的认可,这些走上了道路的品牌依然还有大量的问题需要解决。

2018年对于许多人而言是艰难的一年。在经济增速放缓、消费者决策趋向保守的环境下,企业需要找到新的办法——不论是改革自我、推出更多符合消费者需求的产品,还是改变和消费者对话的方式,从而实现更高效的用户触达,都成为了零售企业必不可缺的打法。

  在这样的背景下,消费新声观察到4个已经在过去20年时间里成功地建立了自己的品牌的中国企业,积极地解决了自己的历史问题,完整了供应链和销售渠道的结构性优化。同样重要的一点是,中国消费者对于本土品牌的热情正在逐渐攀升,对于“Designed in China”(尽管有所争议)的产品拥有更大的消费意愿,因此,这些公司也同样通过不同的方式回应了这样的情感需求。

  在产品上,这几家公司正在积极拥抱年轻消费者,比如李宁拥抱了民族特色与潮流元素的“中国李宁”系列,还有太平鸟的“太平青年”的设计理念,都受到了更多追求设计标签、注重消费品质的年轻用户的欢迎。在组织架构上,这些公司正在精简运营、提高运营效率,比如,波司登就阶段性放弃了多品类策略,主攻羽绒服。

  2018年,互联网已经不是选择,而是企业发展的必经途径。这不仅指的是电商业务,而是实现线上线下融合,拥抱新零售。同时,他们的立场也逐渐分明:海澜之家接受了腾讯投资,太平鸟和阿里建立了目标200亿的战略合作关系,李宁和波司登也跟阿里保持着紧密的合作。

  可以预见的是,在今年,还会有更多企业加入他们的道路;而要成为真正的中国品牌,获得消费者的认可,这些走上了道路的品牌依然还有大量的问题需要解决。

  波司登

  波司登终于抵达了胜利的一年:它刚发布的半年报显示,集团聚焦羽绒服主业的策略进一步取得了理想的成绩:截止至2018年9月30日的前六个月,集团收入34.442亿元,同比上升16.4%。羽绒服业务进一步成为集团增长的主要推力,营收占比达51.5%,在淡季依然取得了24.1%的营收涨幅。

  波司登在过去几年所遇到的困难主要来自于根基不稳的扩张策略。在2009年,波司登提出了三个转型策略:四季化、国际化和多品牌化,建立了男装、女装和童装品牌,同时开始向海外扩张。

  这样的策略并没有收到成效。第一个原因是其它品牌线也并未能成功逆转品牌老化的形象,更无从突围包括Zara和优衣库等高维度快时尚品牌形成的壁垒。第二是,在国际化的路线上,波司登也并未找准定位,从2012年海外开店的第二年开始就将供应链搬回中国,最后以关闭伦敦旗舰店告终。屋漏偏逢连夜雨,2013年爆发的禽流感导致羽绒服原材料价格飙升,也对波司登形成了额外的压力。

  从2016年开始,波司登一方面进行硬改革,清理库存、重整渠道、裁撤不盈利的品牌;另一方面则是软实力的提升,重塑品牌,提升产品设计水平。

  在6月发布2017年度财报之后,波司登在7月正式召开记者发布会,宣布进行“二次创业”。在发布会上,波司登的执行董事、高级副总裁芮劲松发布了新的品牌LOGO,并公布未来3-10年的战略规划:波司登将会加速渠道洗牌,在未来3年内对现有3000家门店的70%-80%进行结构优化。从2013年的13000家门店到现在的3000家,波司登现在进入了提高单店效率。

  在产品方面,很难否认波司登没有从加拿大鹅和始祖鸟等高档品牌获得灵感——在过去两年的时间里,波司登推出了多个羽绒服系列。从高性能出发,有GORE-TEX系列,采用特殊防水、防风,但透气的薄膜面料;还有极寒系列,技术元素降低,但填充物依然为灰鹅绒,含绒量达90%。从精准消费人群出发,波司登则推出了靠拢时尚的设计师联名系列、靠拢流行文化的漫威系列。

  波司登的库存水平也恢复到了健康状态,并且继续延续直营与批发订货分开的策略。直营门店具体到单店操作,前期按店铺需求,后期按TOC模式进行,根据销售反应下单生产;经销商则按照不同的规模来制定不同的订货结构。

  另外,波司登在今年削减了一级配送流程,现在可使用由集团配送中心直接分发门店。2019年,波司登还将增设东北库区,从而完全取消零售公司仓库,在全国实现门店直接配送。波司登在财报中认为,此举可以进一步降低仓储成本,从而更加集中管理安全库存量。

  当然,这不代表波司登对于曾经期盼的国际化完全失去了野心——就在去年12月,一部分中国消费者在微博上发现,电影《神奇动物在哪里》的男主角、奥斯卡最佳男主角得主埃迪·雷德梅恩和美剧《权力的游戏》里饰演“龙妈”的艾米莉亚·克拉克都在伦敦街头上的街拍中穿上了波司登的羽绒服。

  李宁

  作为中国运动品牌曾经的领先玩家,“失落的李宁”在2018年找到了新的突破口:潮流+民族情感。在纽约时装周上,时尚感更接近于一线运动品牌,印着“中国李宁”标志的卫衣、T恤和运动外套重新回到了消费者的视野。

  在2014年创始人李宁回归公司、开启“拨乱反正”的进程之后,李宁公司逐渐从上一轮库存危机和定位错误的危机中逐渐走了出来。李宁重新启用了“一切皆有可能”的广告语,并且向“互联网+运动生活体验商”开始转变。次年,李宁正式开始扭亏为盈。

  和波司登一样,在主业务遭遇危机的情况下,李宁采取了聚焦策略,重整渠道、关闭门店。目前,根据2018年中期财报,李宁核心经销商减少了1个,店铺数量共计6898个,关店潮逐渐平缓。截止至2018年6月30日,集团总收入达47亿人民币,同比上涨17.9%。

  这样的增长主要归功于虽然放缓、但依然稳步增长的电子商务渠道收入;市场对于产品认同度的提升;以及经销商渠道运营能力和终端销售能力的增强。同时,李宁集团以童装品牌李宁YOUNG为代表的新业务也正在有序展开。

  2018年2月,李宁在纽约时装周上推出的“悟道”系列体育时装秀让中国消费者留下了深刻的印象。苏绣、仙鹤等中国元素被应用在了各种各样的红黄配色为主的运动服上,在之后40天的时间内市值上升了接近60亿。6月,李宁以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周,

  这可以说是李宁过去两年的改革带来的阶段性成果。在2017年,李宁的CIO(首席信息官)朱远刚接受采访时表示,成为“快公司”已经成为了李宁的重要目标。与此对应的做法是,李宁正在提高供应链效率,加快推出新品的周期,同时实现供应链一体化管理。

  在2018年末接受《三联生活周刊》采访时,副总裁副总裁洪玉儒特意指出,李宁今天在市场上大火的“国潮”产品依然由李宁原来的设计力量完成,而非人们想象中的换了一批新人。他坦诚,李宁过去产品设计老化,问题并不源自设计师的能力,而是公司品牌战略定位不清。另外,他认为善用中国元素才是提高品牌辨识度的最佳解决方案:“中国文化和元素是非常潮的,是我们过去没有用好。一个中国品牌,不用中文、用英文,其实是没有辨识度的。”

  从2017年下半年开始,李宁成立了专门推进新零售的部门,并在2018年持续推进。而在此之前,根据《新零售商业评论》的报道,李宁已经完成了交易数据化的基础建设:首先是线上和线下的货物质量一致,其次是线上和线下的产品SKU一致,最后达成消费者数据线上和线下通用,让他们能够在线上下单、线下提货。

  为了加快经销商货物流通的速度,李宁建立了全渠道结算平台。经销商能够在完成所在区域增长目标的前提下,通过中台额外加货,直接发往消费者家中。这让“扫码购”、“离店购”变得更加方便,也让店铺导购能够将离店交易计入自身的业绩,进一步加强了线下体验服务和线上交易之间的联系。

  太平鸟

  最早从库存危机中走出来的太平鸟在2018年依然实现了稳定的增长,2018年的重点是加深了新零售改造,重注购物中心渠道优化,同时通过大型活动和广告提升品牌形象。

  根据太平鸟第三季度财报,2018前三季度公司实现营业收入48.88亿元,同比增长13.14%;归属利润2.82亿元,同比增长69.72%。太平鸟的核心品牌PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装依然稳定增长,占据公司的主要收入,合计超过73%。但值得注意的是,女装的营业成本增加了18.31%、男装的营业成本增加了20.09%,从而导致两者毛利率下跌。

  目前,太平鸟旗下拥有PEACEBIRD男装和女装、乐町品牌、mini Peace童装品牌、少女装品牌MATERIAL GIRL等。

  2018年,太平鸟在童装和家居品牌上进行了扩张:太平鸟成立了宁波贝甜时尚服饰有限公司,开展法式童装贝甜PeTiT AvRiL的培育,由乐町品牌负责运营,在价格梯度上低于mini Peace,占领更多市场;另外,太平鸟增资入股太平鸟巢,向新生代用户提供时尚、实用的产品,来达到丰富用户体验、增强用户黏性的目的。

  在销售渠道上,太平鸟以购物中心店、百货商场店、街店和网上销售四个渠道为核心。太平鸟正在不断优化街店与百货中心店两种传统渠道,同时关闭了部分综合效益较低的街店;另外,由于购物中心能够满足消费者一站式购物的需求,近年来正在快速发展,太平鸟顺应潮流,正在加大购物中心渠道的投入,但在2018年上半年就净增购物中心店107家。

  但在第三季度,考虑到宏观经济增速放缓,太平鸟调整了年初制定的拓展计划,适当控制开店规模。目前,太平鸟在2018年前三季度的线下门店较上年同期增长了6.18%,其中直营店1407家,加盟店3007家,联营店17家。

  太平鸟对于门店终端的控制正在不断加强。目前,太平鸟在直辖市、省会城市以及经济发达的城市都会开设直营门店,在其他市场才采取加盟模式开设门店。在半年报中,太平鸟的直营收入(包括线上线下)占据品牌服饰运营业务收入的74.12%。其次是,太平鸟正在进一步规范各类门店管理,涵盖门店拓展标准、门店装修、门店运营和店员培训等方面。第三是更广泛地应用DRP信息系统,实时收集、分析门店营运数据,用于指导门店运营。

  今年1月11日,在阿里巴巴ONE商业年会上,太平鸟和阿里巴巴签署了A100战略合作,进一步深化新零售改造。计划到2020年达成线上+线下销售200亿的计划,其中线上销售突破百亿。这一合作延续了太平鸟和阿里巴巴在2017年签订的线上百亿销售战略合作。在《第一财经》的采访中,太平鸟董事长张江平表示,太平鸟现在的4000多家门店在未来将会全面升级为新零售智慧门店。

  达成合作后,太平鸟还会通过阿里的零售网络体系进行跨境电商,低成本开启出海业务。2018年2月,太平鸟就已经在阿里的带领下登上了纽约时装周的天猫时尚日,提升品牌形象;4月,太平鸟参加阿里巴巴在悉尼举行的“阿里之夜”,面对澳洲华人推广太平鸟时装。

  品牌跨界是太平鸟提升品牌形象的重要手段。在2018年,太平鸟达成的联名款合作有:太平鸟女装与百事可乐,太平鸟男装与可口可乐、花花公司,mini Peace与迪士尼,以及MATERIAL GIRL与耐克旗下品牌茵宝。

  海澜之家

  从目前的数据来看,增长速度持续放缓的海澜之家,在2019年或许很难发生飞跃式的进步。根据海澜之家在去年10月末发布的第三季度财报,它在2018年1-9月实现了130.4亿营收,同比增长4.66%。海澜之家在8月发布的半年报显示,海澜之家在上半年的收入为100亿,同比增长8.23%;在去年,这个增速是7.06%。

  2018年度,海澜之家完成的最值得关注的一件事情或许是2月与腾讯达成的股权交易,以25亿人民币的价格向腾讯卖出5.31%的股权。这或许与腾讯新零售直接相关:截止至2018年6月,海澜之家在全国开设了6097家门店,其中主品牌海澜之家则开设了4694家门店,从大城市到小城镇都能找到它们的踪迹。对于腾讯而言,这样的数据量足够庞大和多样,能够和更丰富的用户实现全面的数据连接。

  比起其它服装品牌,海澜之家推动线上线下融合、进行精准消费者运营的意愿或许更加强烈。这是让长板更长的做法:强于运营、策略性放弃了深度产品开发的海澜之家,不可能放过提升运营效率的任何一个机会。但和哪个巨头合作则显得耐人寻味:比起强势插入到产品设计环节、希望能够影响公司组织架构改革的阿里新零售,海澜之家最终还是选择了更加温和、专注于聚合线下用户数据的腾讯智慧零售。

  海澜之家目前面临的问题是,“海澜之家”模式曾经为它带来了巨大的成功,现在这个模式的弊端正在逐渐显现出来,且很难根除。

  “海澜之家”模式以往的成功之处在于,海澜之家采取了轻资产重运营的方式,在上游赊销商品,直接让供应商发货到商店,让供应商承担新货压货的风险;在下游推动财务型加盟,加盟商需要承担租金和装修费用、每年向海澜之家上缴加盟费,没有选择店内SKU以及店址的权力,但可以退回滞销商品。

  这也造成了海澜之家的库存在外界看来会处于危险水平。在第三季度,海澜之家的存货达到了97亿,但从2016年和2017年的财报来看,通过两家子公司“海一家”和“百衣百顺”的二次采买和销售,海澜之家清理库存的能力实际上并不差。

  另外的一个结果则是海澜之家的研发能力并不强。这让海澜之家面对品牌老化问题的时候,无法在产品端进行强有力的改革。和李宁、太平鸟等品牌不同的是,海澜之家没有在产品设计上就形成自身品牌的辨识度。

  对于海澜之家来说,解决品牌老化问题,更多从广告营销入手,这也是他们一贯的长处。在2017年,海澜之家开启了更加密集的品牌更新策略,比如更换代言人为林更新、请来以在广告中建设品牌“意识形态”的知名策划人许舜英来操刀自己的2017秋冬广告;邀请设计师Xander Zhou来进行联名款制作等。

  同年,海澜之家还创立了四个新品牌,分别是年轻男装潮牌HLA Jeans、轻奢商务男装品牌AEX和女装品牌OVV,以及生活家居品牌海澜优选。根据2018年半年报,这四个品牌的营收都出现了下跌,并没有产生提振集团业绩的作用。

  另外,在半年报中,海澜之家主品牌依然为集团贡献了超过80%的收入;尽管女装品牌爱居兔的增速达到了55%,但它仿照了海澜之家的扩张模式,在二三线城市大量铺设店铺,毛利率为29%,同比下降了9个百分点。

  可以说,海澜之家的变革还在早期阶段。目前,他们正在进行销售渠道优化,比如继续优化存量门店结构、突出门店效益等,以及为了适应一站式购物体验的消费趋势,尝试将公司旗下多品牌同时入驻购物中心。


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