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王老吉:百年“凉茶王”的葫芦里卖起了时尚中药


[       更新时间:2019/1/14  ]     ★★★

        摘要:开现泡凉茶概念店、跨界打造咖啡店,甚至还在国外开起了凉茶博物馆……随着时代变迁,百年“凉茶王”王老吉也在积极应变,开始在下火汤药里添加一味新“材料”——时尚。

中华老字号历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺和服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。然而,时代快速发展,多数老字号却因种种问题颇显没落。据统计,老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家,其中有一定规模且经济效益较好的仅占10%,一些老字号甚至空有品牌,已无产品。

曾经尽享辉煌的老字号们难道甘心就此退隐江湖?当然不,稻花香的高端甜品店稻田日记、美加净联手大白兔推出大白兔润唇膏、内联升太古里玩儿快闪等等,品牌界的“老干部们”纷纷创新赋能高调归来。

创新是最好的传承,老字号的归来,势必会将她们百年积淀的诚信经营、独特品质、优质服务、独特技艺等法宝更好传承。

为能给更多面临困境的老字号提供品牌焕新的经验和思路。赢商网特别策划《老字号不服老  创新赋能高调归来》。

王老吉凉茶发源于广州,1828年清朝道光年间,由王泽邦创立,因王泽邦奶名阿吉得名。因王老吉用独创凉茶行善济世,创立之初便有“凉茶王”之称。

1839年,林则徐广东禁烟期间,过劳成疾久治不愈,结果吃了王老吉的草药后痊愈。后来林则徐赠送一个雕有“王老吉”三个金字的大铜葫芦,寓意“悬壶济世,普救众生”,这让王老吉正式挂上了金字招牌。

王泽邦辞世,后王家第三代分家,留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟经营王老吉远恒济。1911年广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。而后,王老吉远恒济又经历了王老吉联合制药厂、再到羊城药业的变迁,最终到今天的王老吉药业。

王老吉在广州的发展可谓一脉相承、薪火相传。一代又一代王老吉人凭借着独有的凉茶秘方,创制出了一代又一代的凉茶产品。“王老吉”也一度成为广东凉茶的代名词。

不过,独特的秘方和绝对的品质却也难以成为王老吉永恒的市场保障。近十年,消费群体迭代明显,相继引发消费升级,尤其是近几年,新茶饮迅速扩张,老牌茶企的市场空间不断被挤压。王老吉逐渐意识到自己葫芦里的百年汤药是时候该多加点东西了……

01

火速布局实体店

抢占“新中式茶饮”市场

2016年被称为是“新中式茶饮”的元年,因味茶、喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮已经将中国茶饮市场带入了另一个发展场景,并且将国内茶饮市场推向了一个新的高潮。而反观国内凉茶市场,在经历过2009年到2012年的高速发展过后,从2016年起销售额增速逐渐递减。没过多久,老牌茶企也纷纷开始闻风而动,1928年就在广州十三行开过茶铺的王老吉也又一次将目光投向实体店铺。

历经两年广泛的市场调研、一年持续的产品研发,2017年6月,王老吉在广州花城汇北区891街道开了全国首家概念店——1828王老吉现泡凉茶,正式宣告进军“新式茶饮”市场。

这一次,王老吉以实体店的形式亮相,着实让消费者感受到了190年老字号扑面而来的朝气。不仅打出了“王老吉全国首家现泡凉茶概念店”的口号,承诺让消费者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道,更是从模式、外观、销售、产品方面进行全方位实体店适配改造。

在模式上,区别于王老吉罐装凉茶生产线,“1828王老吉”采用现场泡制现场包装。在外观上,店面保持原来经典红色调,门口做了一个显眼的 “红色柱子状茶饮杯”,并标注品牌特性“1828王老吉现泡凉茶”;在销售模式上,“1828王老吉”目前仍采用“即买即走”的模式;在产品布设上,王老吉实体店共有32款产品,品类多元。作为王老吉的拳头产品,“凉茶”成了绝对的主角,特别突出产品的“功能性”,如“祛湿凉茶”、“润燥凉茶”等。

首家实体门店经过半年测试、超过15000名消费者体验,最终,王老吉宣布实体店试水首战告捷,而宣布的方式就是由实体店试点极速转变为版图扩张。

2018年12月16日在寸土寸金的广州珠江新城花城汇时尚消费商圈的北区、中区、南区以及地铁口,四家“1828王老吉现泡凉茶”同时开业。而这掷地有声的四店同张也仅仅是王老吉实体门店规划版图的一角。王老吉的相关负责人表示,一定还会将现泡凉茶的市场规模做大做强,到2021年全国范围内实现3000家门店的营运规模。

除了根植凉茶文化的实体店,王老吉还突破性地开启了跨界开店之旅。

2018年国庆前,王老吉联合美国洛杉矶饮品店品牌Fred Segal,在台北共同打造Fred Segal Cafe复合咖啡厅,还有了首家全新的手摇品牌Wang1828。无论是在装修风格上,还是在产品包装上,这次混搭的王老吉与土萌罐装形象形成了巨大反差,全然没有一个近200年历史老品牌的样子。

实体店开得如火如荼,各种玩儿法也层出不穷,同时还推行了时尚中药的理念。此时,王老似乎已经有了一种扛起“新中式茶饮”大旗的架势。

02

得年轻人者得天下

多渠道加速品牌年轻化

王老吉在“增量”方面,进行了实体店的打造和扩张,同时,也没有放弃对“存量”进行改良。面对消费主力迭代,王老吉也加速进行着整体品牌年轻化的升级。

2018年,王老吉以“时尚、科技、文化”的品牌发展战略为根基,坚持传承和创新,紧跟消费需求,从产品、营销、品牌等多渠道加速品牌年轻化战略。

在互联网时代,流量即价值。年轻用户注意力在哪里,营销价值洼地就在哪里。2018年5月15日,王老吉正式宣布首次启用品牌代言人,代言人正是“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然。

两位代言人青春阳光的形象与王老吉目前致力于打造的充满活力的年轻品牌形象高度吻合。而他们作为拥有大量90后、00后粉丝的当红偶像,对年轻消费者有极强的号召力。王老吉以代言人为纽带连接品牌与消费者,向年轻消费者传递品牌价值和凉茶文化,用年轻人的方式、语言与年轻人沟通,直接拉近品牌与消费者的距离,赋能品牌年轻化。

不光在品牌形象上年轻化,在产品上,王老吉也告别了一招鲜吃遍天的过去,开始针对年轻人实现多元化。针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,王老吉推出了瓶装凉茶;2016年针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶(0热量0负担);针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。

同时,王老吉先后进入电影、电视剧、游戏、综艺等领域展开深度跨界合作,实现王牌IP和品牌的全方位深度绑定,助推王老吉实现聚焦新生代、品牌年轻化的诉求。王老吉的多部跨界营销作品还获得了营销奖项。其中,王老吉跨界营销的开山之作,同时也是凉茶行业首部真人微电影——《倾世之恋》,通过将商业元素融入电影,让消费者开始关注王老吉的百年历史,从而将其品牌营销推向一个全新起点。

2018年王老吉的青春元气更是集中爆发。不仅独家冠名青春综艺《这!就是歌唱·对唱季》,还开发“私人订制罐”个性服务,举办抖音竖屏大赛。这些都无疑正中网络化、个性化的新消费群体的下怀。

总之,“凉茶王”通过各种方式真诚对话年轻人,就是让年轻人不仅接受其产品,更能乐于接受其文化。而赢得了年轻人也就意味着赢得了现在更是未来的广阔市场。

03

实体店出海

产品文化双输出

上个世纪初,王老吉就已经开始进行海外输出。1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

直到现在,王老吉也在持续以贸易形式做产品的海外输出,足迹已遍布60个国家和地区。不过,其最大的竞争对手加多宝的海外扩张之路却似乎比王老吉走得更快,在王老吉还在走贸易输出时,加多宝已在海外建厂投产。在国内与加多宝打得如火如荼,面对国外市场的宣战,王老吉同样选择了迎头而上。

2017年2月15日,王老吉母公司广药集团宣布以王老吉为代表加速海外市场布局,广药集团还宣布了极具野心的海外扩展战略,扬言要“在全球范围成为最受欢迎的饮品”,做中国的可口可乐。

在广药集团的大战略背景下,王老吉凉茶把未来十年的国际化规划分为三个阶段:首先是要借力华人市场,主要布局的渠道有华侨超市和华人中餐馆;第二阶段是区域突破,打造亿级、千万级市场;第三阶段采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化,成为健康饮品市场跨国企业。

如果说,有“中华老字号”做背书,实现针对华人市场的第一阶段还不是很困难,但是,要想实现接下来的区域突破,圈粉外国人,问题就来了。

我们中国消费者熟知,王老吉主打的广告语是“怕上火,就喝王老吉”,其背后强调的就是“下火”的概念,也正是这一精准定位让凉茶这一品类迅速在茶饮料市场占据了一席之地。

但是,无论是“上火”还是“下火”都是中医的理论,这些对于外国人来说无疑如天书一般。功能都理解不了,又何谈对产品消费呢?

不得不说,王老吉对于自身的文化是相当自信,而且对于凉茶文化的传承和推广也是极具使命感:“外国朋友,“下火”、“上火”什么的,不懂?没关系,那就听我给你细细道来!”

北京时间2018年11月19日,伴随着传统舞狮的采青纳福,王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约曼哈顿隆重开馆。结合传统博物馆与时尚凉茶铺两种不同的业态,王老吉的这家纽约店就是给外国消费者普及凉茶文化的讲堂,当然还能顺便品品凉茶。

在外形上,凉茶博物馆以现代化外形与具有传统中国特色的内景融合建造而成。博物馆外部挂着瞩目的红底黄字“王老吉WANG LAO JI”大招牌。进门有一对铜身雕像,正是当年林则徐赠予“王老吉”铜葫芦的场景再现,彰显了老字号的文化底蕴和历史内涵。

作为博物馆,店内丰富的凉茶文化资料、史料介绍、实物展示浓缩了王老吉190年的历史和期间所取得的成就。不止有文字,多媒体平台还可供来宾互动了解。设置的现泡凉茶铺,则能让消费者从视觉、味觉尽情体验凉茶之美。

王老吉用凉茶文化作为利器为海外市场开疆扩土。王老吉纽约凉茶博物馆开业,标志王老吉的海外扩张,从以往的贸易输出,开始转向品牌输出。

小结

可以说,现在依然能够做得风生水起的老字号靠的就是99%的品质和文化+1%的创意。王老吉正是如此,百年秘制凉茶配方、王老吉行医济世、林则徐赠金葫芦……让王老吉无论在产品还是文化上都有了丰富的创作内容和推广素材。基于这些内容,在忠实传统文化的前提下加入时尚元素,强烈的化学反应便让王老吉成功引发了新一轮的市场热捧。因此,对于更多蕴含深厚历史文化价值和拥有绝对品质保障的老字号们来说,要想获得王老吉一样的成功,只需要考虑一个问题:如何在尊重传统的基础上给自己加上创意的翅膀。

 

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