IP主题餐厅火了，唯有体验消费才无可替代

近几年，随着新型消费群体的崛起，单靠产品已经无法满足消费者多样化的需求。除了产品功能性卖点之外，消费者还追求场景、情感、社交、价值认同等方面的满足，于是在品牌占据消费者认知的争夺战中，IP变得越来越重要。

主题餐厅是赋予一个餐厅某种主题，以这种主题特色作为餐厅的吸引力，深度开发主题文化，围绕既定主题来营造餐厅的综合经营气氛。

当吃的不仅仅是美食时，主题餐厅就彰显出其重要性，当我们置身于一个特殊的环境中品尝美食时，吃的就是一个个故事。龙猫主题餐厅、Hello Kitty主题餐厅，就连星爷也不甘寂寞开起了周星驰主题餐厅！

主题餐饮中的IP运用已经成为热门趋势，可要真正发挥IP力量、把体验做到创新好玩那可是个大考验。

IP主题餐厅有几种？

主题餐厅说到底就是IP经济。主要有以下几种形式：

1、以人物IP为主题

以Hello Kitty为主题的餐厅也在魔都高调亮相

二孩政策全面放开后，母婴市场多元化消费爆发，儿童主题餐厅将会越来越火。

维尼熊体验馆自2014年4月进入中国后，现今日均客流量达200-250人次，日均翻台率在8-10次。

数据显示，截至2018年11月，全国超过500家儿童主题餐厅，主要分布在一二线城市。

对于餐饮品牌而言，这两类热门IP所聚集的大量年轻粉丝成为最诱人的资源，也是撬动年轻消费者的重要手段，尝试与不同的IP合作，实则是在探索不同的场景和触点，以此与消费者建立更紧密的联结。

3、以人物+场景复合主题

周星驰在上海开了一家个人电影主题餐厅——粥星星，餐厅内大屏幕上放着周星驰的经典电影，内部的装修、菜谱、餐具上，满是各种星爷电影的元素，生意相当不错。

以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，将粉丝引流到餐饮店面。快餐品牌如肯德基麦当劳一直以来都有涉及主题餐厅，肯德基在部分门店会随着当期热映电影而改变门店主题。

但这部分粉丝单一的餐饮消费不足以支撑一个餐厅长久运营下去，要想走的更远，必须要开发粉丝的多样消费能力。

所以，主题餐厅类型规模受粉丝基数影响，存在市场发展界限。但随着市场精细化分类，这种主题餐厅的需求会越来越多，对主题餐厅的专业化运营要求也会越来越高。

未来的主题餐厅越细分、越垂直专业，越能充分开发一个群体的粉丝经济。不过主题餐厅即使再注重粉丝需求、平台打造，也要让餐厅产品满足基本的品质需求，这样才不会把主题餐厅做成空中楼阁。

IP文创如何与餐厅结合？

文创IP在和主题餐厅结合时，应注意哪些点呢？

1、IP的辐射人群和品牌的目标客群一致

IP形象是目标客群的集体回忆、符合目标客群的审美偏好，IP形象受众和餐厅目标消费者一致，这样才能达到最佳组合。

德云社与主打北京菜的餐厅“局气”联手打造的文化合作店开幕，是“相声IP+餐饮”的一种尝试，也是相声文化店的新模式。

餐厅消费人群和IP消费人群高度重合。局气餐厅本身菜品为创意北京菜，这次打造的德云社IP主题餐厅，不仅保留了本来的菜品，还增加了不少来自于德云社相关的“段子菜”。

众所周知，于谦老师最爱的“抽烟喝酒烫头”变成了菜品之一，其余不少菜品都提取了郭德纲和于谦老师的相声里所讲过内容，并为该餐厅独家定制的创意菜。

2、用IP形象营造情感场景，丰富独特体验

场景和体验是关键词，在现代消费研究中，消费场景和消费体验越来越重要。餐厅本身就是用餐行为体验，加上IP打造场景，而让体验变得独特和丰富。

肯德基、麦当劳等大型连锁餐饮品牌在主题店方面也可谓轻车熟路、炉火纯青，线上线下玩法已经模式化、套路化。全国首家肯德基曲艺主题餐厅亮相天津。

走进位于天津东北角的肯德基，各种传统曲艺风扑面而来，好像把人们带到当年的小梨园。每到下午茶时段，还可以在餐厅边吃吮指原味鸡，边听天津时调，感受艺术与美味的碰撞，让天津的曲艺文化焕发出更加璀璨的光芒。

“随处可见的小黄鸭玩偶、妙趣横生的小黄鸭Logo、精致可爱的小黄鸭点心......”这家充满了B.Duck小黄鸭元素的茶楼吸引了众多食客前往打卡。

下午5点过，BUFFY小黄鸭茶楼便已排起了长队，等位之时，不少顾客拿起手机和旁边区域的小黄鸭玩偶、海报进行拍照留念。

为了保持创新，从开业后菜单上的菜品会随着IP的进度更新，还会根据季节和节日推出限定菜品或者套餐，因此餐厅的回头率非常高。

3、重视产品和营销、注入文化内涵

市场上主题餐厅生命力短暂，是因为没有充分开发主题文化向经济转化的潜力。餐厅所赋予的主题是有造血功能的，所谓的造血能力，实际上就是主题内容与粉丝的链接与互动能力。如何打造这种链接和互动才是主题保持新鲜活力的根本。

营销一般包含产品营销和品牌营销，而IP主题餐厅还需要更加注重主题的文化营销。

产品营销：围绕既定主题设计满足人们需要的实物产品和无形服务的总称，从而实现差异化经营。

品牌营销：不再单纯看重产品销售，而是注重对主题品牌的建设。如今，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，品牌形象尤为重要。

主题文化营销：是引发消费者购买更深层次的东西，它于无形之中影响着人们在餐厅中的消费行为和消费内容。

姚酸菜鱼脱胎于2016年创建的餐饮品牌姚姚爱鱼，主打爆款单品酸菜鱼。目前品牌在深圳、上海、厦门、中山近20家直营门店。

品牌精准定位年轻女性，从感官和情感等维度与女性建立连接。在店面色调上，采用时尚Tiffany蓝，塑造轻奢清新的酸菜鱼品牌风貌。

在产品上，采用鲈鱼打造极致单品酸菜鱼，吃鱼三步曲：先喝汤暖胃，吃酸菜开胃，享受鱼肉。

并在新店推出超级分享装！直径50CM，4个人才能搬动，整整4条鲈鱼，非常有视觉冲突力。

品牌文化定位“轻奢”和“顽皮”，打造卡通女孩IP姚美丽，将品牌人格化，以时尚趣味的形象，在女性消费者间构建品牌认同感；拉近品牌与消费者间的距离，也展现了品牌的价值观，凸显了品牌的差异化定位。

此外，还通过举办“美人鱼展”、美妆沙龙等活动，多场景展现品牌魅力，与消费者进行零距离沟通。

推出以姚美丽形象为主元素的第一期周边零售产品，包含与MOLESKINE跨界合作的本子，水晶球发圈，美人鱼定制丝巾，YAOYAO签字笔等多种好看且实用的产品类型。

“任时光匆匆流去，我只在乎你”，邓丽君的歌声陪伴了许多人的成长。位于重庆北滨路的邓丽君主题音乐餐吧便以邓丽君音乐文化为核心理念，打造出极具情怀的餐饮品牌。

餐厅分时段经营，除了正餐和下午茶，晚上9点至2点便是酒吧时段，会有驻唱歌手演绎一些邓丽君的经典名曲和其他怀旧歌曲。据周国平介绍，餐厅平时的上座率是53%以上，周末则达到90%。

4、IP融入餐厅各个细节，进行创新融合

IP本身作为一种具有独特性、唯一性的主题元素，能融入餐厅的菜品、环境、体验、形象等方面，使得品牌更易实现差异化以及创新。

在场景视觉营造、独特体验设计、复合经营方面等，均能融入IP元素，加以创新。

为了满足更多家长“溜娃”的舒适用餐需求，beefun小蜜风创立了首家以“餐饮+游乐”复合型体验结合的亲子游乐餐厅。不仅要将亲子用餐体验做到极致，还要打破餐饮与娱乐、休闲的边界，让品牌更具双重消费的价值。

蛙小侠创业梦想源于武侠，每个中国人都有一个关于武侠的梦想，每个人都会或多或少有武侠的情怀。

3年开出100+家，餐厅一开业，就成网红，并持续火爆。内核就是打造了一个超级IP——行侠仗义、神功盖世的蛙小侠。

摆着标志性动作的蛙小侠威风凛凛，在门口迎接各位大侠。带着品牌标签的特色装置，形成蛙独特的空间标识。

蛙小侠以各种形式出现在店内，就是想给消费者不一样的惊喜，随处可见的用心。空间里的每一处细节，都是品牌故事的延伸，一抬眼就能看到功夫show，占领消费心智。

蛙小侠在产品上潜心研制出10多种原创门派口味的铁锅牛蛙，独门烹调秘技让滋味更加传神。做到食材一日一配，现杀现烹。

蛙小侠将其IP价值进行延伸，聘请了韩国专业设计团队，通过对其武侠文化的挖掘与提炼，设计实用而又有趣的周边产品，在餐厅通过活动的形式赠送或是售卖。

IP餐厅未来猜想

未来的IP主题餐饮品牌的创新方向，可以期待是将全息投影、新媒体技术、人工智能等科技手段投入主题餐厅之中，让IP形象更真实立体，提供完全沉浸式的、“主题乐园”般的餐饮体验。

上海Bistro Bianco Hello Kitty餐厅利用4D投影轮番播放Hello Kitty影片，让顾客身临其境，提升临场感是IP主题餐厅门店设计的创新方向。

“不朽的梵高”感映艺术展则采用了最新的SENSORY4?感映技术，将多媒体画廊与量身定制的展厅巧妙结合，运用40多个高清投影的屏幕展现出梵高一生创作的画作、手稿以及书信等内容，共3000多幅画面。

全息投影让二次元IP形象三维立体化，新媒体技术能突破空间束缚，给予顾客临场感。人工智能AR带给顾客实时的、个人化的、形象的互动体验。

人工智能将实时的、个人化的、形象的互动体验也是一个重要的方向。

海底捞新开的机器人餐厅已经实现了“无人服务”，福客的智慧餐厅实现了刷脸支付+零售融合。

而未来人工智能的发展能否使得IP“活”过来？除了简单的点餐服务，与其交流互动也值得期待。

把IP和科技相结合，在餐厅场景中融合呈现，将是未来发展趋势之一。还有哪些玩法，我们共同期待。

1