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从“童年回忆”到“国货网红”,六神如何重新走进消费者内心


[       更新时间:2019/1/7  ]     ★★★

        摘要:多年来,六神凭借精准的定位,在花露水市场占据龙头地位。年轻一代消费者对于六神的普遍认知大多都是“传统”、“上一辈”。将六神与花露水划上等号,限制了六神品牌价值的扩张。“用户洞察”是六神品牌年轻化营销战略的第一步。时代再变,年轻消费者的痛点与嗨点,却是相似的。

随着年轻一代逐渐成长为消费主力军,他们的喜好正在成为各大品牌追随的方向。品牌年轻化的本质,从来都不是简单靠改变外在形象去打动用户,而是通过品牌营销让年轻用户产生内心共鸣,并且匹配他们的沟通习惯。六神,正是做到了这一点。

作为80后、90后的童年回忆,经典国货品牌六神凭借鲜明独特的品牌定位,在夏季清凉细分领域内一直处于领先地位。当“时尚”与“网红”大行其道,原本引以为傲的国货开始被贴上落伍的标签。而六神将品牌不断的创新和升级,用营销重新走进新一代年轻人的“朋友圈”。

尽管从2012年便开始了品牌年轻化营销战略,但六神品牌始终在寻找新的突破,尝试用不同的方式与年轻人进行沟通,用更为互联网化的传播拉近彼此距离。从《花露水的前世今生》,到最近引爆社交媒体的“六神x RIO花露水风味鸡尾酒”,毫无疑问,这个经典国货品牌以“国货网红”的姿态卷土重来,重新焕发生机与活力。

品牌营销之“洞察90后”

多年来,六神凭借精准的定位,在花露水市场占据龙头地位。年轻一代消费者对于六神的普遍认知大多都是“传统”、“上一辈”。将六神与花露水划上等号,限制了六神品牌价值的扩张。

“用户洞察”是六神品牌年轻化营销战略的第一步。时代再变,年轻消费者的痛点与嗨点,却是相似的。

为此,六神拉开了品牌年轻化的第一步。90后音乐才子华晨宇为品牌的代言,使品牌立刻披上了一层鲜活的反差萌外衣,年轻化气息破除传统国货品牌的枷锁,在阳光代言人的形象影响下,扑面而来。同时制造各种热点话题,并借助明星、媒体、网红、平台的力量,与消费者进行深度沟通。并携手国内艺术院校学生,设计全新限量版包装,提升品牌好感度。以及充分放大品牌特性,从“夏天”这一特定节气出发,将原本的“花露水品类”上升到“夏天的品牌”,从而实现品牌年轻化和品牌价值扩张。

品牌营销之“媒介传播”

在移动互联网兴起、数字化营销受热捧的大环境中,抓住年轻消费者,无疑就抓住了流量的命脉。当消费者的触媒习惯发生改变,过去的广告和宣传方式变得不再流行,想要实现品牌年轻化,就是以年轻人喜欢的方式,出现在年轻人眼前。

在今年的各类营销传播案例当中,六神将诸多年轻群体喜爱的传播元素和渠道进行了整合。

品牌充分发挥代言人华晨宇的号召力,从话题营销入手,结合TVC、音乐舞蹈、创意快闪等时下流行的方式,深入传达品牌主张;同时,在年轻用户居多的抖音短视频发起#带感浪花舞#挑战,明星代言人、特邀艺人、多领域达人PGC层层接力,不断激发用户互动;甚至,将旗下的沐浴露产品带到了毛里求斯,消费者可以在诸多景点找寻到六神的旗帜,体现品牌“东方符号”价值。

品牌营销之“制造爆款”

品牌年轻化需要新鲜血液。对于传统品牌来说,获取新的用户流量,则需要让消费者对品牌产生新的认知,而这个认知迫切需要一个合适的切入点。

爆款,正是导入新用户极佳的切入点。

“一口入魂,两口驱蚊”,六神今年通过品牌跨界营销,制造了一件冲突感强烈的爆款单品。他们从有28年记忆的经典绿色玻璃瓶花露水出发,与同为玻璃瓶身、同为酒精产品、同样具备清凉关联度的锐澳RIO进行合作,定制了六神花露水风味的鸡尾酒。

一个是年轻的专业鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象。

紧接着,六神又有意识进行线上线下公关传播。携手Vogue推出时尚硬照,邀请头部测评达人对这款花露水风味鸡尾酒进行评测,在魔都潮流酒吧进行快闪……这一系列的动作为产品带来了更大的曝光,在促使消费者快速产生第一笔交易的同时,也为品牌带来更多的自然流量和长尾流量。

六神花露水风味鸡尾酒开售当天,短短17秒内,限量供应的5000瓶被抢购一空;亮相半小时,即引来超4万人围观,其中新客占比高达85%;整场活动下来,六神花露水售出累积超40万瓶,稳居类目第一。这次创造性的跨界营销,让六神变身十足的“国货网红”,也让六神一举夺得“2018新网商营销大奖”,品牌实力得到行业认可。

每个品牌都有自己的生命周期,唯有不断的进行年轻化迭代,才能保持品牌活力,才能让传统也出新意。让国货经典反其道更流行。


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