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德尔惠倒下,欠债超6亿,它引发了怎样的思考?


[       更新时间:2019/1/7  ]     ★★★

        摘要:多年厮杀之后,安踏、特步等晋江系品牌成为领跑者,在线下,以及天猫等线上阵地的表现都不错,德尔惠、喜得龙、金莱克等品牌则折戟沉沙。岁月激荡,这是一段不会被忘却的历史。而德尔惠是如何被历史洗去光环的?

2017年年底,德尔惠这个十几年前因周杰伦代言红极一时的品牌被爆欠债超6亿,公司已停业,创始人则早已离世。

  某种程度上,德尔惠的发展史是晋江系品牌30年兴衰史的一部分缩影。德尔惠是“中国鞋都”晋江上百个体育品牌中最早诞生的一批之一,历经了从外贸鞋服加工厂转型成品牌、在时尚与运动中痛苦博弈、因当红明星代言而声名鹊起,但又饱尝激进扩张后库存高企的痛苦、上市未果后的大伤元气。

  多年厮杀之后,安踏、特步等晋江系品牌成为领跑者,在线下,以及天猫等线上阵地的表现都不错,德尔惠、喜得龙、金莱克等品牌则折戟沉沙。岁月激荡,这是一段不会被忘却的历史。而德尔惠是如何被历史洗去光环的?

  从安踏手中抢到周杰伦

  德尔惠总部大楼在晋江的陈埭镇,这里同时是安踏、特步、361°和喜得龙等体育运动品牌们的发源地。不过,在2018年年中懒熊体育前往德尔惠公司时,它已显露出一派萧条景象。

  1987年,创始人丁明亮将经营四年的鞋厂转型为品牌德尔惠。但直到90年代末时,安踏率先拿下男子乒乓球世界冠军孔令辉代言一炮而红后,晋江的这些体育用品老板们才意识到打造自主品牌的重要性,纷纷效仿。

  2000年,女子乒乓球世界冠军王楠成为金莱克代言人,德尔惠则请来台湾明星吴奇隆,且将广告投放阵地从体育频道扩大到湖南卫视,树立了休闲体育的形象。差不多同一时间,特步也签约谢霆锋成为代言人,几年之后甚至成为了股东之一。

  德尔惠和特步都因娱乐明星们大大获利,它们都迅速在消费者中建立起知名度,打开渠道。吴奇隆之后,在产品上有了更大自信的德尔惠看上了港台新星周杰伦,并成为大陆第一个聘请他代言的公司。

  周杰伦从此开启了从2003年到2014年长达十余年的代言之路,而“德尔惠,on my way”也成为80后们的集体记忆。在此期间,德尔惠实现了高速增长,2004年销售金额就达到6亿元。在周杰伦的带动下,德尔惠高峰时曾在全国拥有4000多家门店,年订货量高达35亿元。

  2004年之后,李宁、安踏、特步、361度等本土体育运动品牌纷纷上市,德尔惠却曾花费8年时间辗转于港股、A股市场谋求上市,但总是少了一些运气。更令人唏嘘的是,两次上市的火苗最终都由德尔惠亲手掐断。2007年,安踏成为晋江系品牌第一股,同年德尔惠启动上市计划。丁明亮原本也准备在香港上市,但遇到上市路上的第一个坎坷:为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”因为未登记工商注册,被警方控制。毫不知情的德尔惠无奈卷进风波,不得不赶往香港终止了IPO进程。

  2011年,刚刚从上市未果中缓过气来的德尔惠筹划第二轮上市,这次转战到了A股。但也是在这一年6月,德尔惠再次遭遇重大打击,创始人丁明亮因病去世,由此前负责产品的三弟丁明炉接手,上市步伐再度“临停”。

  之后的2014年7月初,德尔惠被证监会列入终止审查名单,至此结束长达两年多的上市之路,止步国内资本市场。

  抛开花费的时间和金钱不说,这样长时间上市未果不仅让自己元气大伤,也降低了外界对品牌的信心。2007年之后,在本该快速扩张跑马圈地时,德尔惠没有及时获得资本市场的援助大举开店,反倒面临代理商集体流失;2015年,德尔惠并未逃过服饰品牌的集体关店潮,库存高企,曾经野心勃勃早早成立的德尔惠品牌中心解散。

  没有了明星代言、品牌中心,又无法在资本市场打出翻身仗,德尔惠在最近两年一直蜗居在其他晋江系品牌们的阴影之下。或者说,是德尔惠自己选择了这样低调的生存方式。

  截至目前,它的官网、微博等发声渠道仍在正常运营,但不过百元上下、甚至有着模仿大牌痕迹的款式充斥眼球。德尔惠天猫旗舰店有31.7万粉丝,而安踏、特步、361度天猫旗舰店粉丝分别高达692万、470万和331万。

  服饰品牌阵亡名单

  德尔惠远不是唯一一家深陷死亡危机的晋江系服饰品牌公司。

  2014年1月,在二度冲刺A股IPO失败后,主营男士休闲时装晋江系企业诺奇(01353,HK)终于在香港上市,成为主板新年首只新股。但令人讶异的是,不过半年之后的7月末,诺奇股价便开始暴跌,随后官网微博发布声明称董事长丁辉失联。外界甚至有消息称其因欠巨额债务携款潜逃。

  事实上,在此前2011年向证监会提交A股上市申请时,诺奇便因“产品销售地区域有限、公司品牌推广费和研发费用低于同行业上市公司,以及销售模式以加盟销售为主等”原因未被核准。

  而在诺奇至今的三年停牌中,虽陆续有接盘侠但还是被几度易手,至今风雨飘摇,可谓命运多舛。

  2009年10月30日,曾一度超越安踏的运动品牌喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。但不过三年,喜得龙转型并未成功,业绩开始断崖式下滑。2014年4月16日,喜得龙召开特别股东大会通过私有化协议,公司退市。

  比德尔惠更不幸的是,遍寻网络,除了少数的负面新闻及批发加盟信息,喜得龙这个成立于1992年的运动品牌甚至已经退出历史舞台。2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序,由此宣告破产。

  此外,从2013年开始,露友运动鞋陷入倒闭传言中,索力、鳄莱特、红瑞兴等品牌老板失信、跑路的新闻也不绝于耳。

  面对市场的变化,他们没有及时做出应对措施,所以只能被市场淘汰出局。


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