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在天猫销量超安踏的特步,以高性价比实现同店销售双增长!


[       更新时间:2019/1/5  ]     ★★★

        摘要:公开资料显示,特步国际是中国领先的大型运动时尚体育用品企业之一,主要设计、开发、制造和销售以鞋履、服装及配饰为主的体育用品。2018年,特步完成三年改革,由之前的时尚运动品牌转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,致力于成为中国跑者的首选品牌。

本土时尚体育用品企业——特步国际控股有限公司(以下简称“特步国际”),今天(1月4日)发布公告称,2018年第四季度,公司平均同店销售表现(按零售价值计算)较2017年同期维持中双位数增长,与2018年第二及第三季度的增速相似。零售折扣维持于7.5–8.0折的低水平,零售存货周转亦保持于约四个月的健康水平。同店销售反映经营长于一年的实体店铺的销售表现。

公开资料显示,特步国际是中国领先的大型运动时尚体育用品企业之一,主要设计、开发、制造和销售以鞋履、服装及配饰为主的体育用品。2018年,特步完成三年改革,由之前的时尚运动品牌转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌,致力于成为中国跑者的首选品牌。

第一纺织网记者此前了解到,由于渠道表现好于预期,特步国际管理层曾表示,基于2018年下半年以来的订货会结果和分销商盈利能力的强劲改善,预期公司的收入增速将更加强劲。

据第一财经商业数据中心(CBNData)近日发布的《生命,在于运动-线上运动鞋相关消费系列研究》显示,近年来中国消费者对运动鞋的需求日益旺盛,从2016至2018年市场规模持续增大,跑鞋在整体产品中占比接近4成。CBNData消费大数据定义销售综合指数=(0.5*销售额指数+0.3*复购率指数+0.2*人均消费指数)*100,并对2017年4月至2018年3月十大跑鞋品牌进行统计,结果显示,特步的销售综合指数位居国产品牌第二位,全部十大国内外品牌第七位。

来自广发证券的统计结果表明,从国内9家主要体育品牌的天猫旗舰店中销量排名前十的跑鞋类型及价格可以看出,对于亚瑟士,新百伦,斯凯奇,耐克以及阿迪达斯这五家主要的海外品牌来说,其天猫旗舰店销量前十的跑鞋均价在400-730元之间。而对于安踏、李宁、特步和361度这4家国内体育运动品牌来说,销量前十的跑鞋均价位于136-188元之间,价格大约是国外品牌跑鞋的三分之一左右。

其中,特步品牌销量前十的跑鞋的销量之和,在国内9 家主要体育品牌中排名第一。而这些跑鞋款式的平均售价为156元,在天猫9家主要体育品牌销量前十的跑鞋均价中倒数第二低。高性价比的优势使得特步的跑鞋在销量上拥有显著优势。特步销量前十跑鞋的月成交量之和达到11.2万双,在天猫体育品牌中排名第一。而其月销售额也仅次于安踏。

广发证券分析师胡翔宇认为,在国内消费增速放缓的背景下,消费者的购物选择将更加理性,特步高性价比的优势将进一步凸显。在2018年,社会消费品零售总额累计同比增速在逐步放缓。在这样的经济形势下,预计消费者将更加注重产品的性价比。特步产品的性价比一直在同行业中处于较高水平。因此,在这样的消费趋势变化中,特步的市场份额将有望提升。

而财报也显示,2018年上半年,特步国际实现营业收入27.29亿元,同比增长18.1%。各大品类收入均取得双位数增长,主要由于公司经历了2017年的转型阵痛,转型效果初步显现。公司电商渠道销售继续取得高速增长,电商渠道收入占总收入的比重已超过20%,并呈上升态势。

实体零售方面,截至2018年6月30日,由于特步国际持续关闭低效门店,公司共有零售店约6035家,低于去年同期的约6,500家。公司同店增长则表现良好,2018年一季度和二季度的同店销售额增长分别为低双位数/中双位数。

2018年上半年,特步国际的毛利润为11.93亿元,同比增长17.5%;由于补货订单超预期,服装产品毛利率下滑1.5ppt至42%,被广泛认可的鞋类产品毛利率则上升0.5ppt至44.8%,整体毛利率维持稳定,同比微降0.2ppt至43.7%。经营溢利5.92亿元,同比增长23.6%,经营溢利率上升1ppt至21.7%,主要由于其他收入与收益增加。股东应占溢利3.75亿元,同比增长20.9%,股东应占溢利率增长0.3ppt至13.7%。公司广告及推广费用率维持稳定,同比增长0.1ppt至12.3%。此外,公司派发中期股息10.5港仙/股,派息比率54.5%。

在胡翔宇看来,产品端的变革使得特步品牌、产品及管理方面均有改善。产品组合方面利润率较高的功能性体育用品比重进一步提高。互联网+改革后电商收入占比持续升高,在2017年电商收入占总收入比例已超过20%。同时因为电商销售毛利率高于线下,使得公司整体毛利率有所提高,在2017年达到43.9%。在特步的收入构成中,鞋履一直以来都是主要力量,占比超过50%。此外鞋履产品的毛利率也高于其他产品,达到40%以上。目前,特步已经完成对其存货的打折促销,未来毛利率有望维持在当前的水平上。

此外,需要指出的是,在变革过程中,特步对其渠道结构进行扁平化调整,将分销渠道的层级减少到两层,增加独家总代理商数量至40家,独家总代理商直营店铺占比达到60%。由于新零售模式下,特步帮助指导独家总代理商经营,其盈利能力不断增强,资金压力降低,集团逐步取消了对独家总代理商账款方面的支持,特步应收账款在2017年有所降低。另一方面,特步调整了其订货方式,以销定产,每季度订货会分三次发货,第三次发货会根据之前销售能力灵活决定。新渠道结构下,特步线上电商和线下门店存货共享,特步渠道库存存货周期有所改善。

胡翔宇表示,自2015年10月起,社会消费品实物网上零售总额累计同比增长一直保持在25%以上的较快水平。阿里巴巴平台上的成交总额也同步增长,截至2018年3月31日,年成交额达到48,200亿元,同比增长28%。而在2018年“双十一”期间,天猫平台成交额达到2,135亿元,同比增长27%,京东平台成交额为1,598亿元,同比增长26%。在电商业绩快速增长的背景下,预计2019年特步的电商业务收入将继续保持快速增长的势头。

 

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