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万亿级市场的潮牌市场,会诞生下一个独角兽吗?


[       更新时间:2018/12/28  ]     ★★★

        摘要:近几年,随着消费升级、文化升级,潮牌在中国的影响力越来越大,特别是在2017年爱奇艺一款现象级的综艺节目《中国有嘻哈》热播后,潮牌在文化在中国迅速崛起。2011年,路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金,2012年达到700亿美金,2013年达到750亿美金,2017年预计可以到达2000多亿美金,逐年保持两位数增长趋势。与之对比的是,全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。

2018年的某一天,在北京朝阳大悦城Adidas店门口人山人海,当天正值Adidas发售球鞋yeezy500,发售前3小时,门口早已排起了长队,将商场堵的水泄不通,在排队的人群中,有一些是球鞋爱好者,也有一些鞋贩子。

  这样的追星场景在经常在潮牌发售时出现。球鞋爱好者发烧友排队毋庸置疑,而鞋贩子又为啥会排队?

  答案很简单,因为背后有利益可寻。

  GPLP犀牛财经了解到,球鞋发售一般都是限量发售,如果够幸运抽到鞋子,转手一卖,便可赚好几番。以2016年发售的yeezy350这款鞋为例子,发售价仅为1899,截止发稿前,在一款叫毒APP的电商平台商售价已经达到8489元。

  我们再把目光聚集到日本东京supreme店门口,supreme是一家历史悠久的美式潮流品牌,目前位居行业龙头老大的位置。每周都会在店发布新款,提前几天会在官网发布款式目录,同样也是采取限量发售的模式,发售当天,门口聚集了大量的年轻人,其中中国留学生占据绝大数。

  GPLP犀牛财经了解到,中国留学生中有很多代购,靠代购潮牌赚取零花钱,且利润充足,以一件supreme雪山羽绒服为例,发售价仅为2599,截止发稿前,同样在一款叫毒APP的电商平台上售价已经高达12499元,不少代购都把supreme当做一种投资,声称supreme是最保险的理财产品。

  有代购分享身边的趣事说:“上面这款雪山羽绒服,朋友买完穿了一年,转手一卖还赚了500元。”一些代购表示,大代购因为资金充足,都是雇人来排队的,因此一些限量的款式几乎都是掌握在大代购手中的,据说一些大贩子月利润可以达到10万人民币左右。

  放眼身边90、00后,大学校园,似乎每个热爱时尚的年轻人都热衷于潮牌,家里的衣柜都摆满了各式各样的潮流服饰。如果出门不穿一件潮牌,似乎融不进圈子一样,潮牌衣服已经不再是一种衣服,而是一种文化,更像是年轻的象征,且带有一定的社交属性。

  潮牌亚文化火爆

  潮牌,起源于美国街头文化后进入日本和香港,作为亚文化的一种表征,它是年轻人群身份认同的符号和标志。最初,潮牌是一种极其粗鄙的文化,流行与美国黑人和说唱文化中,在supreme的一些作品中,都是很简单的T恤印一张照片的简洁设计,不过每一张照片,却都充满了故事以及年轻人的态度,年轻人希望通过衣服来宣告世人自己的态度。

  目前美国市场规模最大,其次是日本和中国。1960 - 1980年是起步期,潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师,彰显自由个性;1980 - 2000年是黄金期,美国大兵把潮牌文化带入日本原宿,恰逢日本的经济泡沐,人们开始追求自我批判精神;2000 - 2010年是全球化扩展期,中国为代表的亚洲国家经济崛起,消费升级背景下,明星开始成为推动潮牌的主力军; 2010年至今,潮牌已经不算真正意义上的小众品类,它们正式登堂入室,打破与高级时尚的界限,潮牌开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不拘泥于街头文化,开始走向大众,supreme与奢侈品牌LV的合作,被视作里程碑式的发展。

  近几年,随着消费升级、文化升级,潮牌在中国的影响力越来越大,特别是在2017年爱奇艺一款现象级的综艺节目《中国有嘻哈》热播后,潮牌在文化在中国迅速崛起。2011年,路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金,2012年达到700亿美金,2013年达到750亿美金,2017年预计可以到达2000多亿美金,逐年保持两位数增长趋势。与之对比的是,全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。

  中国市场玩家众多

  面对如此广阔的市场,市场中肯定不乏众多淘金者,具有多年潮牌从业经验的潮牌店主表示在这个价值链中,最上游的肯定是品牌,比如supreme。下面就是杂志和电商,最下面连接着消费者。

  杂志

  《YOHO潮流志》是第一本内地编辑的属于年轻人的潮流时尚杂志,读者受众定位为16—30岁年轻人群,内容包括潮流服饰、原创品牌、明星娱乐、艺术设计、动漫影音等,将年轻人关注的方方面面一网打尽,在杂志上年轻人可以获取到最新发售的潮流单品,以及搭配技巧。《YOHO!潮流志》每期资讯量超过280页,每期发行量超过40万份,另外《size潮流生活》也是比较出名的潮流杂志。

  电商平台

  上文提到的潮牌代购,绝对是电商的主力军,大多数潮牌在中国是没有直营店的,所以一些留学生代购凭借得天独厚的地理位置优势,利用课余时间排队抽鞋赚取零花钱;早些年,代购们都是在淘宝进行交易的,不过假货泛滥一直困扰着消费者,同时潮牌作为一种亚文化,消费者的购物体验感需求在淘宝是没法得到满足的,消费者希望更具氛围感的垂直电商出现,因此,类似毒app、有货、蜂潮eyye这样的垂直电商迎来春天,模式大多数为商家入驻模式。

  前端搭配潮流资讯作为切入点获取流量,电商变现。目前,毒AP、峰潮在市场上表现优异,受到消费者的热爱。但对于高打限量模式的潮牌来说,电商平台货源渠道是很关键的问题,毒APP作为一款垂直球鞋领域的电商平台,因为货源充足,搜索界面摆设了几乎所有爆款和经典的款式,整合了大量资源提升了购物效率,短时间内获取到了大量的粉丝。但潮牌领域不光只有球鞋,服装单品也一样火爆,在毒APP上款式并不多,想要在潮牌市场上占绝对领先的份额,仍然需要在供应链方面做足努力。

  “有货”,作为行业前几年的绝对龙头老大,早年在圈子里非常有名,并且有亚洲潮流陈冠希的代言做背书,可以说是风光无限,不过近几年却将大量精力放在国产潮牌以及线下的实体店拓展上,一些欧美日本大牌逐渐在平台上找不到了身影,不少人感叹有货的调性已经变了,不是曾经喜欢的潮流圣地了。

  国潮品牌

  在前不久的巴黎时装周上,中国运动服装品牌李宁带着体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列,掀起了新一轮的“国潮”话题热议。“国潮”概念的出现,远可追溯至前些年飞跃与回力的民间走红。

  在被称为“嘻哈元年”的2017年,大火的综艺节目《中国有嘻哈》让吃瓜群众们猛然发现那些走在潮流前沿的Rapper们都上身了不少国产街头品牌,造型还很酷很有腔调,加上各路网红、明星也纷纷为国潮实力带货,五花八门的国潮品牌随之声名鹊起。尽管各方资源不断促进国潮在本土市场的发展,但国潮还处于被教育的状态。圈内人一再强调国潮较西方潮牌有着高性价比的优势,但质量和抄袭问题一直是这个圈子的被长期质疑的地方。

  国潮品牌善于捕捉时尚与个性兼容的元素,但团队商业化和专业性还不够成熟,同时,服装的门槛非常低,品质本身很难保证,抄袭问题也难免存在,使得圈子参差不齐。同时,本土潮流文化还有较长的发展期。几乎每个潮牌的背后都依托于某一个街头文化,街舞、嘻哈、涂鸦、极限运动……而与早已成熟多年的西方国家相比,街头文化在在国内的散播度和影响力仍然有限,这也限制了国潮的品牌价值与受众扩大。

  万亿级市场会诞生下一个独角兽吗?

  很多舆论认为,潮牌的背后是下一个万亿级市场。

  虽然潮流文化已进入中国二十多年,但作为潮流文化的载体,潮牌市场其实还远未成熟。国内早期潮牌玩家eddi认为“目前在潮牌市场的价值链上,UGC社区是一个需要大力发展的区域。”杂志和电商多多少少有些不接地气,需要一个很接地气的社区平台来承载所有潮牌爱好者。

  杂志通常为白领阶级的读物,而电商的用户都是具备一定消费水平的用户,但目前市场上存在很多学生党,喜欢潮流文化,但消费力却有限,希望有平台可以结识更多的潮流人士。

  现在一些电商增加了社区功能,不过只是简单的发照片晒搭配,但其实潮牌市场中有更多的价值并未被开拓,比如二手市场,话题的互动,潮牌的社区绝不会是简单发个照片这么简单。

  GPLP犀牛财经了解到,由于潮牌单价昂贵,目前市场上大量玩家还是集中开发一线城市市场,尤其是北上广深,但目前二线城市乃至三线城市的消费水平并不低,且相对比一线城市高强度的工作压力,在文化消费层面更具潜力。YOHO已经开始全部布局二三线城市的线下实体店,通过便宜的原创潮牌教育市场。相信随着中国的发展,未来潮牌市场的发展会越来越红火爆。


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