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MUJI在中国:“做自己”也是双刃剑


[       更新时间:2018/12/27  ]     ★★★

        摘要:这种印象深刻到消费者一看到木质、有质感、不着色、无包装的产品就会想到MUJI,深刻到网易严选也要强调MUJI制造商。此外,MUJI的产品自身有着非常高的匹配度,能够形成完善的产品生态,这也让MUJI在泛生活用品领域不断开拓,一路高歌。

 

近二十年来,MUJI凭借这一特点,树立了自己无可争议的品牌形象,二十年来消费市场风云变幻,可MUJI的品牌气质却未曾改变,虽然传统,却也是消费者心中的经典形象。

坚持传统为MUJI带来了众多好处。

仅从中国市场来看,从2005年到2016年,MUJI的销量保持着长期高速的增长。但更需要注意的是,固守传统开始给MUJI带去苦头:销量增长放缓,而今年二季度,MUJI在中国的销量出现了首次下滑。

这么多年对同一品牌气质的坚持给MUJI带去了哪些优势,又藏下何种隐患呢?在本文中,Kr8将与你进一步探讨。

品牌形象深入人心

MUJI对简约、自然的品牌气质的长期坚持,最直接的好处就是在消费者心中留下了极其深刻的印象。

这种印象深刻到消费者一看到木质、有质感、不着色、无包装的产品就会想到MUJI,深刻到网易严选也要强调MUJI制造商。此外,MUJI的产品自身有着非常高的匹配度,能够形成完善的产品生态,这也让MUJI在泛生活用品领域不断开拓,一路高歌。

消费互动增强粘性

MUJI坚持与消费者进行互动。

无论是生活良品研究所,还是到消费者家的走访和观察,MUJI都坚持用朴素的方式了解用户的需求和喜好。

一款最常见的冷水壶,MUJI通过生活良品研究所三次获取了用户的反馈意见,在水壶侧面增加了凹槽方便拿起,又改进了泡茶的滤网。不仅是产品,从店内陈设到到消费体验,MUJI始终是站在消费者的角度的,而这种差距也让很多消费者对MUJI的忠诚度比较高。

价值统一,行动统一

统一的工作手册是MUJI的另一大坚持。

以这本手册为媒介,所有内部员工的行为规范都有了一个标准,所有的工作理念也有了统一的执行方式。在消费者的角度看,无论是走进哪一家MUJI,都能获得同样贴心、舒适的购物体验和服务。

高度的统一性使得MUJI在全球扩张中也更多地站在了自己的品牌价值上,而并未出于本土化的考虑做出过多改变。

新品类研发的瓶颈

树欲静而风不止。市场环境的快速变化给MUJI带去了一个又一个挑战,从侧面反映出了MUJI目前的不足。

近几年来,MUJI的产品创新仿佛遇到了瓶颈。几年前,壁挂式CD机、直角袜、懒人沙发、颈枕等一系列产品纷纷成为爆款,除了更高的销量和人气,更为MUJI博得了贴心、创新、有品质的好口碑。但是,MUJI似乎已经很久没有新的爆款产品问世了。

尽管MUJI的品牌策略中并没有打造爆款这一条,似乎和MUJI一贯的调性也没有冲突,但是缺少爆款MUJI不仅弱化了获取新消费者的竞争力,而且也让消费者对MUJI的印象越来越停留在一个抽象的价值上,而不是具体的产品上。

看不到便宜,也看不清理由

MUJI的一大品牌特点是“有理由的便宜”,而在中国市场,这一特点显然没有得到很好的体现。较高的定价没有争取到更多的消费者,MUJI慢慢变成了城市中产和年轻消费者的选择。

究其原因,位于中国的生产商要将成品发到日本本土,再通过日本的分拣中心发往中国,这一种“出口转内销”的方式将两道关税加到了成本上,更将高价甩给了消费者。此外,由于在中国的库存系统并不完善,海外仓储带来的17%增值税(VAT)同样是一大成本。

我们还能发现,MUJI在中国的门店选址往往是人流量集中、购买力强的大型商场或购物中心,门店费用也是隐形的压力。

实际上,在最近的4年中,MUJI已经9次对中国销售的产品进行重新定价,每次都在降低产品价格。但是,供应链带来的成本结构并没有让价格达到消费者心目中的“便宜”,即使达到了,大多数消费者心中的印象已经难以改变。

竞争者更会玩

MUJI在中国还面临着同类零售商的竞争。

从线上起家的网易严选,到新零售典范小米之家,再到线下新贵名创优品,都用类似的产品和更新的商业模式、更强的供应链,阻碍着MUJI在中国的顺风顺水。尽管在优势上这些竞争者不如MUJI做得极致,但更便捷、更便宜都足以让消费者忘掉MUJI。

弊病与未来改进

在MUJI的财报中,我们也能感受到这家世界级零售企业对自己的跨国供应链方面的担忧。在2018财年上半年简报中,MUJI两次提到中国的商品存在缺货情况。而从实际的消费体验中,我们也会有类似的体验:最受欢迎的产品,比如化妆水和芭蕾鞋,经常缺货;不那么受欢迎的产品却缺少有效的销货手段。

供应链问题是任何跨境零售商都在面临的难题,而缺货现象更是普遍存在的。但是大部分零售商的缺货时间并不长,往往过了新品上市的爆款期后,货源就会充足许多,MUJI长期缺货的情况可能和SKU众多有所关联。实际上,对于销量预测已经有比较完善的解决方案,即使传统如MUJI,也一定不会对自己的供应链毫无管理。

新零售为供应链管理带去了新的思路,也是MUJI的一种选择。

说到新零售,MUJI也开始积极投身其中。2018财年上半年简报提到了与京东的合作(6月MUJI进驻京东商城),与之形成对比的是MUJI Passport app的相关数据并不算理想,中国市场中每月使用一次以上的频率仅有21%,而店内消费的app使用率也只有36.1%。在新零售方面,MUJI需要作出更多努力。

MUJI最近频频出现在头版位置,酒店、餐厅等新业态是MUJI的新方向。MUJI需要利用好这些新的发展方向,在对传统理念坚守的同时,也树立一个新的形象——不一定要多么革命性,但是需要与过去不一样。

 

 

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