圣诞节像“照妖镜”让美、英、法等全球消费市场的未来现了原形

恍如白昼的夜晚，人潮涌动的街道，温暖明亮的橱窗，挂满礼物的圣诞树，带红色帽子可爱的圣诞老人，精致的食物以及梦幻般的童话色彩……又到了欧美国家一年一度的圣诞季。

一场全球的热烈、狂欢、绚丽，对于消费市场来说，也意味着商机和繁荣，那么这个圣诞又会照出全球消费市场的哪些软肋与潜力？

美国：圣诞经济透视未来

在美国，每年从感恩节到圣诞节再到新年的一个多月是传统的购物季，许多商家在这段时间的销售额能占到全年销售额的1/3，利润甚至能占到四成至一半，也成为经济学家和行业分析师判断美国经济走势的重要依据。

目前的美国，消费者信心正达到近20年来最高。今年，美国经济第二和第三季度均表现强劲，国内生产总值（GDP）分别增长4.2%和3.5%。良好的经济增长势头提升了业界和消费者的信心。近几个月雇员的整体工资开始增长，失业率降至近50年来的最低水平。此外，减税政策使消费者和零售商都受益。

根据市场研究公司eMarketer的数据，在诸多利好环境下，美国圣诞假期的零售额预计将超过1万亿美元，这将是2011年以来最强劲的增长。实体店销售额预计同比增长4.4%，而以亚马逊和eBay为首的电子商务销售额预计增长16.6%。eMarketer首席分析师Andrew Lipsman近日也在一份声明中表示：“尽管电子商务增长更强劲，但实体零售对假日销售仍至关重要，占零售总额的80%以上。”

根据盖洛普的民意测验，美国人今年在购物季礼物上的平均花费大约为885美元，比2017年10月份记录的906美元略低，但仍高于自经济衰退以来盖洛普对十月份假期支出的预测。同一项调查显示，33%的美国人计划至少花1000美元买圣诞礼物，而22%的人会花500至999美元之间，29%的人会花不到500美元，只有3%的人会花不到100美元。

不过，尽管市场对圣诞节销售做了一系列乐观的预测，但就在圣诞购物季全面展开之际，零售商的股票却与乐观预测背道而驰。

据英国《金融时报》消息，美国零售商的股票正遭遇2008年金融危机以来最大的季度抛售。报道称，市场此前对零售业应对电子商务革命的能力持谨慎乐观态度，如今市场态度突然转变，涵盖95家主要上市零售商的标普零售指数ETF-SPDR本季度已下跌17%。

报道指出，奢侈品、中等市场和廉价零售商都受到了沉重打击。标准普尔500指数成份股中跌幅最大的包括高档珠宝商蒂芙尼，本季度股价下跌了36%，大众市场连锁企业塔吉特（Target）下跌了23%。“零售业仍然受到电子商务的影响。过去两年，实体店关闭和破产的数量超过了过去五年的总和。”摩根大通研究百货公司和专业零售业股票研究分析师Matthew Boss表示。

道富环球投资顾问首席投资策略师Michael Arone认为，“投资者更关心零售行业的长期前景以及更广泛的结构性趋势，比如电商业务的转变等。”并称，此次大规模抛售反映了市场对零售商来年不佳运营环境的担忧。

有分析人士表示，随着原材料进口成本的提高和工人短缺带来的工资成本上行压力，美国零售业的利润率受到严重影响，业绩增长将遇到困难。随着减税刺激政策的效用慢慢消退，各大机构的普遍预期也显示，美国经济在2019年不会再重复今年的高增长。

欧洲：需求疲软业绩悲观

在圣诞节前的12月17日，英国时尚品牌ASOS首席执行官尼克-贝顿（Nick Beighton）表示:“时尚界出现了空前数量的打折情况，而且是全面打折，这是我以前肯定没有见过的。”服装零售商已经感受到圣诞节前的寒意正在侵蚀其利润率，他们正试图不惜用“越大越大幅度的降价”来吸引消费者购物。目前在英国的一条商业街上，Gap儿童套头衫半价，Hobbs百货的女式皮靴降价40%，Laura Ashley的羊毛混纺大衣半价……

英国咨询公司Deloitte表示，英国消费者正享受着圣诞节前创纪录的降价幅度，平均折扣率为43.6%，这很可能创下圣诞前夜的最高折扣记录。他还预计，今年英国零售商的促销日将多达38天，比2012年多6天。英国Mintel公司的一项调查显示，近一半的英国消费者推迟了购买衣服的时间，以确定是否会继续促销。

而打折对于商家来说，英国研究咨询机构GlobalData的全球零售研究主管Maureen Hinton表示：“人们会在打折的地方买东西，这将全面打击利润率。”

然而，恶劣天气加上网购盛行，英国圣诞节前夕的打折并未迎来大量消费者。包括英国时尚品牌Primark、Superdry 以及低成本的意大利时装领军品牌OVS在内的时尚连锁品牌都表示称，在圣诞节前的关键时刻，其销售额呈现疲软。尽管Zara母公司Inditex拒绝打折，但其销售额却令人失望。

专家表示，英国零售商除了面对人流下跌以致营业额下降外，政府增加商业税收、提高全国最低工资及英镑汇价下跌及脱欧尚未明朗化等，均对零售业构成负面影响。

英国商会预测，2019年商业投资将仅增长0.1%，低于先前预测的1.2%。

法国因政治动荡零售业异常糟糕。12月11日，法国东部城市斯特拉斯堡一处圣诞节市场晚遭遇枪击。12月15日，法国巴黎数以千计示威者再次走上巴黎街头抗议。持续的示威加上持续席卷法国的“黄马甲”运动，已经严重影响法国经济。香榭丽舍大街靠近凯旋门的店铺当天几乎全部暂停营业，巴黎市中心的很多地方坚持开业的精品店铺也很少。访问巴黎景点的游客数量也明显减少。圣诞节假期日益临近，零售业和旅游业却遭受冲击。法国零售业协会发言人索菲•阿莫罗对媒体表示，抗议活动爆发以来，法国零售业的经济损失至少已达11亿美元。

正值圣诞节前采购高峰期，德国经济智库Ifo公布，12月德国IFO企业景气判断指数为101.0，为连续第4个月下滑，且是两年来最低。

德国消费研究协会的专家比尔克（Rolf Bürkl）说：“德国较高的通货膨胀率对当下的消费气候产生了影响。消费者价格指数增长了2.5%，创最近10年来最高，从而遏制了购买力。此外，美国与中国及欧盟的贸易摩擦、新兴市场成长减弱以及英国脱欧等事件也加剧了德国消费者的不确定感，也都令德国经济持续9年的上升势头降速。”

 Primark的所有者AB Foods公司(ABF.L)首席执行官George Garfield Weston表示：“我们在德国经历了一年的疲软交易。”像其他北欧零售商一样，包括Zalando 和麦德龙在内的德国零售商，也将需求疲软归咎于不合时宜的天气。

德国零售协会（German Retail Association）表示，到目前为止，德国零售商对圣诞节销售已经感到失望，这一情况最终也将为2018年销售疲软画上了句号。

中国：跨境电商香飘海外

正如上文所述，无论是美国还是英、法等欧洲国家，当地零售业疲软的一个重要因素之一在于来自电商市场的竞争。11月22，波兰共和国报消息称，近半波兰人计划在网上采购今年的圣诞礼物。

英国在电商领域里面简直可以吊打其它欧洲国家，例如作为国外最大的电商市场，英国一个国家就占据了33%的欧洲电商市场价值份额，是法国的2倍，意大利的8倍；人均年消费为3625欧元，在欧洲国家中是最高的，其它欧洲国家平均只有1544欧元。

在国外，很多国家的圣诞购物从“黑色星期五”（以下简称“黑五”）就开始了。据市场研究公司Adobe Analytics数据显示，中国跨境电商今年“黑五”在线销售创下62.2亿美元的纪录，同比增长23.6%。首次单日手机端销售额突破了20亿美元，“黑五”当天33.5%的电商销售额来自移动购物。

网易考拉“黑五洋货节”10小时销售额超去年“黑五”全天，品类方面，大卖品类更强调“消费升级”，美妆、轻奢以及圣诞限定礼盒等成为消费者最爱;洋码头“黑五”第3分42秒交易额突破1亿元,其中尤以箱包、服饰配件类增幅最为显著；“黑五”当天，京东海囤全球保健品销售额是去年同期2.6倍，平台上商品销量前五的国家分别为美国、日本、德国、澳大利亚和韩国；亚马逊“黑五”仅用了9个小时，就在商品销售数量上超过去年水平。消费者购买了超过100万件玩具和70万件时尚单品；速卖通平均客单价涨幅超过100%，俄罗斯、西班牙、美国、法国等国家继续领跑速卖通“黑五”剁手榜单，也有包括波兰、土耳其、捷克等在内的“一带一路”沿线新兴经济体和发展中国家；返利网全平台海淘订单同比去年增长了152%……据悉，在圣诞节前后这些电商平台销售额还会持续快速增长。

据电子商务研究中心即将发布的《2018年中国进口跨境电商发展报告》数据显示，预计2018全年中国进口跨境电商交易规模将达到19000亿元，同比增长26.7%。

据香港《大公报》12月17日报道，内地跨境电商之所以能够占领诸多海外市场，“中国制造”的产品品质是其重要底气。跨境出口电商卖家周牧举例称，今年圣诞推出的一款黑色圣诞树，因为颜色上别出心裁，很受国外年轻消费者喜爱，因而成为“爆款”。第一批货物上线没几天就卖完了，现在工厂还在后续赶制。

除了利用好“中国制造”的优势之外，跨境电商还需注重市场营销，充分融入当地文化和消费习惯。浙江东方百富袜业董事长张伟军表示，作为一家多年为CK、adidas等品牌做贴牌加工的外贸企业，虽然对国外消费者的尺码、材质、体感要求都很清楚，生产工艺也已达到目前世界最先进水平，但在转型跨境电商后，该企业还是转而创立了自己的品牌SOLAX。在营销策略上，新品牌采用国外消费者比较喜欢的“家庭礼盒装”，目前仅在亚马逊北美站一家店铺年销售额就已达近千万美元。

1