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2018的国产运动品牌:消亡还是崛起?


[       更新时间:2018/12/25  ]     ★★★

        摘要:事实上,虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转,但近年来,国产品牌在品牌升级上却是已经做出了值得肯定的好成绩。在今年2月,国产运动品牌代表李宁登上纽约时装周,以中国风+时尚的全新系列从产品引爆网络,在一定程度上颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。

在巨浪的侵袭之下,有人消亡,有人崛起。

  对于国产运动品牌来说,2018年是一个特殊的年份。自2012年集中爆发的库存危机以来,从没有那个年份,国产运动品牌能够受到如此这般的集中关注。

  对于国产运动品牌,人们关注的有坏事,也有好事;有失败,也有成功。从某种情况上讲,在整个2018,国产运动品牌始终在分化:清者上天,浊者入土。

  被鄙夷着,被承认着

  2018年的品牌故事,从一开始就显得有些不一样。

  年初,一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传,成为大家茶余饭后的谈资。在这个事件中,女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知,而拒绝了相亲的27岁程序员。

  虽然在这则引发人们讨论的消息中,特步是事件的主角,但很显然,对于这些年深受国际时尚潮流洗礼和冲刷的消费者来说,或许,“土”一直是紧紧贴在所有国产运动品牌身上,而各大品牌深恶痛疾最想摘掉的显眼标签。

  的确,在过去很长时间里,国产运动品牌所奉行的廉价设计,的确显得不“潮”,尤其是在这个个性得到全面标榜的时代。但从某种角度上来看,国产运动品牌的这种形象也绝不应该被鄙夷。

  君不见,在天猫京东已经成为主流电商购物平台之后,“五环外”仍然诞生了一个备受鄙夷却在美国上市,目前市值高达238亿美元的拼多多。

  目前看来,中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场,这样的市场,容得下那些引领市场潮流的高端品牌,也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。在这样的一个市场上,只有那些固步自封和妄图维持现状的运动品牌才是值得鄙夷的。

  事实上,虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转,但近年来,国产品牌在品牌升级上却是已经做出了值得肯定的好成绩。在今年2月,国产运动品牌代表李宁登上纽约时装周,以中国风+时尚的全新系列从产品引爆网络,在一定程度上颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。

  而除李宁之外,安踏以旗下高端运动品牌FILA赢得市场认可,在中国的遍地开花的FILA,已经成为安踏集团业绩增长的最主要力量。

  至于特步,虽然相对低调,但根据相关数据,其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

  而361度也通过赞助电竞,官方合作《这就是灌篮》,并入选美国TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。

  很显然,国产品牌们的品牌升级决不是一朝一夕就能彻底完成的,在未来的较长一段时间里,“土”或许仍将是国产运动品牌挥之不去的标签。但是在中国这个巨大的市场中,那些进取的品牌始终有着飞上蓝天的机会。

  在崩塌着,在重塑着

  2018年,也有很多崩塌着的品牌。其中最令人意外的是,当属贵人鸟。

  作为知名的国产运动品牌,在A股上市的贵人鸟在2017年曾经风光无限,动作频频:以3.675亿收购了名鞋库剩余49%股权;通过杰之行以1.5亿认购湖北胜道体育45.45%股权;2000万欧元收购PRINCE在中国(中国大陆、香港、澳门和台湾)及韩国区域的使用权;以27亿收购威康健身,最终失败。这一年,贵人鸟甚至想改名为“全能体育”。

  ↓2018年贵人鸟走势及世界杯周期的暴跌

  但在俄罗斯世界杯开赛首日,多支体育概念股纷纷跌停,贵人鸟也是其中之一。但让人没想到的是,第二天,贵人鸟再次跌停,而更可怕的是,在接下来的几个交易日内,贵人鸟继续跌停。在这支股票的价格逐渐稳定下来时,贵人鸟市值已经跌去8成。

  至今我们已经可以确定,贵人鸟遭遇了严重的现金流危机。事实上,在贵人鸟多元化的这些年,其核心品牌贡献的利润已经由2014年的2亿萎缩至2017年的1.1亿。

  虽然贵人鸟已经抛售了诸多资产,包括康湃思体育、虎扑体育,以及最近出售的杰之行,但就算其能度过这次的现金流危机,由于积重难返,我们或许很难看到这个品牌的东山再起。

  与贵人鸟类似的,则是港股市场上同样身为晋江运动品牌的浩沙国际。在6月末股价一天内暴跌9成之后,从8月末停牌的浩沙国际至今未能复牌。

  与贵人鸟和浩沙形成鲜明对照的是,多个品牌在2018年实现了真正的品牌重塑。

  在2017年末,四大国产运动品牌之一的特步,宣布完成三年转型。而在2018上半年,特步实现了超于市场预期的快速增长,而这种增长也具体体现在特步的股价上:仅在2018年,特步股价涨幅超过50%,市值接近100亿港元。

  除特步以外,另一个完成品牌重塑的运动品牌——李宁,也在2018年取得了超乎以往的成绩。在上半年,李宁取得历史最佳半年度业绩:营收超过47亿,在此基础上李宁全年业绩将极可能突破百亿门槛。

  此外,361也在这一年里强化出海国际化战略,并在电竞、电商与童装领域发力,半年交出了收入同比增长7.8%至30.17亿元的答卷。

  这些国产的新突破无疑表示着,这些经历过库存危机打击的国产运动品牌,完全能够靠自身迈上另一个台阶。而在贵人鸟占据资本优势时,却几乎放弃开拓自身赖以起家的核心品牌,最终却只能走上消亡的道路。

  正消亡着,正崛起着

  崩塌还不是最坏结局,还有品牌走向了消亡。

  也是在年初,我们见证了曾经红极一时的运动品牌——德尔惠的停业。这个曾经通过周杰伦的代言而红遍大江南北的国产运动品牌,以公司欠债6.36亿、品牌被授权其他公司而终结。

  而在11月,另一个已经宣告破产的运动品牌——喜得龙以特殊的方式再次出现:喜得龙,其法定代表人及创始人林水盘因骗取贷款、票据承兑罪而获刑六年。

  这两则事件,是曾经国产运动品牌百花齐放时代终结的余韵。从2012年前后开始,多个知名运动品牌纷纷宣布破产,品牌也逐渐消失在消费者的视线之中。

  事实上,从2008年至今,国内再未诞生哪怕一个新的知名运动品牌。现如今,我们数得上的国产运动品牌已经所剩无几:“四大国产运动品牌”安踏、李宁、特步、361度,以及暂时难以上市的匹克和中国乔丹。

  从这个角度看,上市除了能够降低融资成本之外,对于运动品牌的知名度和曝光度也有着极大的影响。目前来说,在港股上市的四大品牌有着远超于匹克和乔丹的品牌曝光机会,这在市场竞争中也是一个巨大的优势。

  而在众多品牌纷纷消亡之际,我们也窥见了一丝“超级品牌”崛起的契机。在2018年9月,国产运动品牌巨头安踏宣布收购旗下拥有始祖鸟和萨洛蒙等多个自买运动品牌的芬兰体育公司Amer Sports,收购价高达46亿欧元。

  而在12月7日正式发布的公告中,安踏将携手方源资本、腾讯和lululemon共同收购亚玛芬体育。收购完成后,安踏将持有亚玛芬体育57.95%的股份。

  这不光是体育产业的一件大事,也是2018年中国对欧最大规模投资。

  近年来,安踏以其强大的实力,牢牢坐稳着国产运动品牌的头把交椅。而随着即将把亚玛芬体育纳入囊中,安踏将以崭新而强大的面貌出现在国际运动品牌市场中。

  收购亚玛芬体育,是安踏近年来多品牌、多元化战略的延续,从这个角度讲,安踏已经超脱了运动品牌的维度,正在成长为一个庞大的体育集团。因此,用“超级体育公司”来预示安踏的未来似乎更为合适。

  而单纯从国产运动品牌来说,近年来深耕销售渠道和产品创新的李宁,则更具有“超级品牌”的潜质。

  沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春,在消亡与崛起之间,谱写着中国国产运动品牌的交响乐,奏响了国货当自强的最强音。

  2018匆匆而过,无论从哪个角度来看,这一年对于国产运动品牌来说都是十分重要的。

  随着国内运动品牌市场的快速增长,中国已经成为众多国际品牌进军的目标。在中国市场上,国际运动品牌Nike已经实现连续18个季度的双位数增长。至于阿迪达斯,从2012年开始至2017年末,阿迪达斯大中华区的销售额增长率超过200%,而斯凯奇发布的在华十年成绩单中,其零售总额年均增长73%。

  在这样的增长数字面前,国产运动品牌在过去几年间所取得的成绩稍显逊色。而在众多国际大品牌的围堵中,国产运动品牌能否突围仍属未知。

  巨浪侵山城,石落崖更孤!2018年,是国产运动品牌分化的一年。在这一年间,部分国产运动品牌取得了突出的成绩,部分则面临着品牌崩塌甚至消亡的困境。但很显然,在巨大而快速增长的中国运动品牌市场面前,国产品牌们尚需继续努力,因为革命终究没有成功。


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