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京东营销的无界与有道


[ 赵隽杨 21世纪商业评论    更新时间:2018/12/17  ]     ★★★

  “爸爸有个百宝箱,什么都能变出来。” 随着一盒盒京东快递的到达,小女孩从“爸爸的百宝箱”里取出娃娃、积木和新年的红裙子。

  “百宝箱,我想要爸爸。”小女孩声音稚嫩,让人心头一热,“别让爱你的人等太久”的含义无需更多阐释,润物细无声。

  这是2018年京东年货节营销视频《温情三部曲》中的最后一幕,这支全网投放的视频将主题聚焦在“回家”、“团圆”、“温暖”的生活场景上,温暖动人。它是京东《2018年京东年货节JOY狗年整合营销》的一部分,该营销计划赢得了2018年金投赏国际创意节“整合传播营销类”全场大奖。

  获奖不只因京东的内容和创意过人,更是对其营销模式创新的肯定。已有10年历史的金投赏以ROI(投资回报率)为标准,强调创意作品所产生的直接商业成果,其品效合一的思路与京东营销的目标不谋而合。

  精耕流量

  电商野蛮生长的时代已成过去式。市场竞争加剧,增长不再唾手可得,以精准方式促成高质量增长才能立于不败之地。这对京东的市场营销提出了更高要求,在营销与增长、成果与试错间,把握平衡与分寸成为市场部门的重任。

  “京东市场部要将视角聚焦在相关的增长。”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏说道。

  公司内部,销售、运营部门直接带来业绩与效益,相比之下,市场部往往戴着“花钱部门”的帽子:欲提高知名度,需花钱赞助活动,想提振销量,需花钱办活动。然而,赞助和活动的效果难以量化,与销量和知名度是否有直接关系,这是市场营销一直以来的困境。行业中已出现了以增长为营销核心目的的行业趋势,市场部的工作注定要与增长紧密相连。

  市场部对增长的定义与销售部有着天然区分。销售部门的目标是要提高GMV、销量、收入等指标。市场部门的增长,在于占据消费者心智,且促进产生交易。门继鹏将增长分为三个层面:品牌、流量与用户,其中用户最为关键。电商平台上,流量和用户是清晰可见的变量,品牌则难以用指标量化,需要长期积累。

  “可以视品牌为稳定的流量池,主动登录、访问都是品牌积累的结果,” 门继鹏表示,“主动流量是质量最好的。”

  即使市場营销与增长强挂钩,也不能矫枉过正。万事只谈回报,难免变得短视而功利。“做营销只看ROI(投资回报率),这是不负责任的。” 不能没有KPI,又不能只为KPI干活,门继鹏明白,要求团队创新,就得容许试错。“我鼓励团队自己设定KPI指标,大致逻辑正确,就放手让他们去做。出现问题,调整一个方向再去试,不犯错说明一直在做最安全的事,不可能有常胜将军。”

  就品牌层面的考核,京东市场部不以单纯追求搜索指数、美誉度、认知度等观测性数据作为目标,而是每一次市场营销活动都有对应的目标,例如:下载激活App和打开页面产生购买,就是两项不同的需求。

  “将数据做上去和把事情做起来是两码事。”门继鹏解释说,品牌、用户和流量三者之间,若单纯聚焦其中之一,对另外两者增益就有限,“比如,聚焦在纯粹获取流量,对留存可能帮助有限,只关注客户留存,却未必对品牌有帮助。”

  产品化营销

  京东将营销驱动增长的方式分为四个进阶梯度:常规策划、营销产品化、营销生态化、无界营销。每一步都力求拓展传统营销的思维,争取擦出新模式和新商业的火花。

  常规的市场营销是基石。借助媒介渠道和流量建设渠道,公司就营销事件获取公众关注,这是展现营销基本功的阶段,考验创意能力、策划能力和执行能力。门继鹏认为,大数据时代,营销事件讲究技术驱动,要求团队具有专业能力和系统思维。

  有志向的公司不会满足于只做基础工作,京东就大胆探路营销产品化,并通过运营产品来巩固模式。

  以前,大促活动常以分类搜索或是货架式的形式呈现,门继鹏和团队希望将其做成品牌营销事件,这便是“超级品牌日”的初衷,将想法付诸实践,慢慢形成了固定操作模式和系统方法论,此时的营销就实现了可复制的产品化,并在运营中不断提升体验。

  其实,“618超级品牌日”的形成,充满了京东和品牌方之间的试错与博弈。618当天,京东以为合作品牌导流为条件,要求品牌方在当天降至全网最低价(不要求是唯一的最低价),而且品牌方必须备足货源,不能因销量激增而出现断供。


  慢慢地,京东摸清了与品牌方合作的“弹性”程度、可商量空间,媒介形式、创意模板随之固定,站内资源和站外资源也形成了联动。“未来的发展模式是,京东和品牌方联合营销,双方同时拿出资金,将超级品牌日做大。”门继鹏展望说。

  常规营销活动目的性强,营销产品化的不同之处在于,对业务能力和运营能力的高要求,因为,长期对接大量品牌商,考量范围必须是多维度的,其中牵涉众多细节,比如钱怎么花、价怎么定、京东的可议价空间等等,一定要考虑双方价值共赢,且能搭建可执行的运营模式。

  IP化社交

  超级品牌日告捷,为更上一层楼,京东决定向全球性超级IP发出冲击,新的努力试出了多方共赢的新天地,京东也加深了IP合作的理解。

 

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