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产品提价 想要聚焦主业的波司登有多“无奈”


[  北京商报    更新时间:2018/12/7  ]     ★★★

        摘要:如今,已进入“不惑之年”的波司登,业绩距离巅峰时期还有一定差距。2017年4月初至2018年3月底,波司登营收仍未突破90亿元大关,而股东应占溢利也仅在个位数徘徊。一位不愿具名的业内人士对此表示,这也表明了波司登的发展虽然向好,但也将达到自身的“天花板”,实现“千亿目标”急需开辟全新的“战场”,从某种层面来看,“加码中高端、产品提价也是波司登的无奈和必须之选”。

寒冬将至,波司登又到了大展身手的时刻。在本周发布了不俗业绩之后,12月6日,波司登相关负责人就品牌新战略独家回复了北京商报记者,表示与此前相比,波司登在战略计划中加入了“聚焦主品牌”,这对其品牌发展和聚焦主业具有重要意义。

波司登虽然稳坐本土羽绒服行业龙头老大之位,但在消费升级、竞争加剧及“千亿目标”的压力下,波司登不得不重新规划主品牌目标市场,通过提价和中高端产品来保持竞争优势。

产品升级

在回复记者时,波司登相关负责人表示,在战略计划中加入“聚焦主品牌”,可以帮助波司登积极应对市场变化,带领中国羽绒服市场向更好的方向发展。

在今年实行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略计划后,波司登一改以往的大众品牌形象,开始发力中高端市场,陆续推出了“泡芙系列”、“设计师系列”和“IP合作系列”产品,加速年轻化,并将中高端功能性服饰确定为今后的发展目标。

伴随定位提升而来的是产品价格。目前,波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等,波司登品牌价位在1000-3000元区间;而雪中飞和冰洁目前价位均在1000元以内。波司登财务总监朱高峰在数日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上表示,波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%,未来波司登还将继续提价,将主力产品价格定为1500-2000元,并提高高端产品的占比。

波司登对此还制定了详细的“十年规划”战略,将规划分为三期进行,时长分别为三年、三年和四年。“在第一个三年中,品牌羽绒服产品每年都会提价,高端产品将会提价30%以上。但相对于国际其他品牌1万-3万元的售价,波司登目前价位还很低,这也意味着公司未来有很大的提价空间。”波司登相关负责人进一步表示。

战略迎新

升级提价的背后是新目标和新战略。今年,波司登提出的“总市值达到千亿元”的目标,并启动了全新的战略规划,把“全球热销羽绒服专家”作为未来方向,还公开表示将投入超十亿元打造品牌、十几亿元开拓渠道并升级门店终端,还对羽绒服品牌进行全面升级。

波司登已在羽绒服行业深耕42年,但发展并非一帆风顺。2007年,波司登成功上市。2006年4月初至2007年3月底,波司登营收同比上涨52.3%至56.33亿元,股东应占溢利同比上涨40.25%至6.18亿元。之后,波司登的业绩出现了下滑。2008年4月初至2009年3月底,营收跌至42.75亿元。之后波司登开始调整,慢慢恢复元气。2012年4月初至2013年3月底,波司登营收接近100亿元。

如今,已进入“不惑之年”的波司登,业绩距离巅峰时期还有一定差距。2017年4月初至2018年3月底,波司登营收仍未突破90亿元大关,而股东应占溢利也仅在个位数徘徊。一位不愿具名的业内人士对此表示,这也表明了波司登的发展虽然向好,但也将达到自身的“天花板”,实现“千亿目标”急需开辟全新的“战场”,从某种层面来看,“加码中高端、产品提价也是波司登的无奈和必须之选”。

早在“千亿目标”和全新战略规划提出之前,波司登就瞄准了海外。1999年,波司登迈出了国际化的第一步。之后,波司登赴68个国家和地区进行了商标注册,为走向国际化铺路。

“经过多年的‘出海’谋篇,波司登实现了国际化的战略目标,目前发展也比较稳定、比较理想,但这也意味着波司登的海外市场发展即将进入平台期。”上述不愿具名的业内人士如是说,国产服装品牌国外发展也是一柄双刃剑,在提供品牌力溢价、业绩增长的同时,也会带来国外市场成本高并拖累业绩表现的风险。

突围待考

事实上,留给波司登的空间并不小。伴随我国经济向好和消费升级,羽绒服市场的总需求量和价值量十分可观。研究数据显示,中国是羽绒生产和出口大国,也逐渐发展为羽绒服消费大国。预计在2018年,中国羽绒服市场规模为1068.17亿元,到2020年将达到1316.63亿元。

但从羽绒服普及率来看,欧美国家羽绒服普及率为30%-70%,中国仅为10%。对此,波司登相关负责人告诉北京商报记者:“中国羽绒服是千亿级市场,随着四季化品牌和国际专业羽绒服品牌纷纷涌入市场,羽绒服品类价值空间将不断放大。”

市场一大,竞争加大也无法避免。眼下,我国羽绒服市场已然日渐“拥挤”,高端羽绒服市场大多被国外品牌如法国Moncler、加拿大鹅等所占领;而在中端方面,类似于ZARA、优衣库等快时尚品牌也在不断实现业务多元化并扩充自身覆盖领域,陆续推出了羽绒服产品,且价格与波司登有很高的重合度。

“无论高端还是中低端市场,所有服装品牌中涵盖羽绒服产品的都将是波司登的竞争对手。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言。

对于市场竞争以及全新战略的落地,波司登在答复北京商报记者时这样表示:“面临的挑战有很多方面,企业需要系统提升品牌力、产品力、渠道力,以应对外部市场竞争的不断变化。”

在程伟雄看来,波司登未来聚焦中高档定位,确实有一定的挑战。波司登原有的品牌定位、产品定位、渠道定位等偏大众化,仅仅只是产品定位和产品价格上提升是不够的,未来,波司登需要在品牌传播、营销推广、产品调性、门店设计与运营等方面都要有根本性改变与提升。


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